بغض النظر عن الحجم ، يرغب العديد من مالكي الأعمال في إنشاء علامة تجارية حول أعمالهم. العلامة التجارية هي التأثير الجماعي أو الانطباع الدائم من كل ما يتم رؤيته أو سماعه أو تجربته من قبل العملاء الذين يتعاملون مع شركة و / أو منتجاتها وخدماتها. عند إنشاء علامة تجارية أو "علامة تجارية" ، يتعين عليك إدارة التأثير الذي يحدثه منتجك أو خدمتك على العميل. سننظر في العملية العملية لإنشاء العلامة التجارية ، وكذلك ما يمكن أن تعني كمستثمر. (للاطلاع على القراءة ذات الصلة ، انظر العلامات التجارية الراسخة وورث المليارات. )
البرنامج التعليمي: الاستثمار 101
تحديد عملك ، وتحديد العلامة التجارية الخاصة بك
للحصول على فكرة عن شكل علامتك التجارية ، اكتب ثلاثة أشياء تحدد عملك. على سبيل المثال ، قد تختار شركة التنظيف الجاف المتخصصة في الملابس والأزياء الراقية ما يلي: 1) الزي الذي تم تنظيفه بشكل صحيح 2) الخدمة في نفس اليوم 3) تقنية التنظيف الآمن ، سواء كانت من الحرير أو الساتان أو الكشمير أو القطن. هذا من شأنه أن يغلي إلى: نظيفة وسريعة وآمنة. (للاطلاع على القراءة ذات الصلة ، انظر الخنادق الاقتصادية: أفضل دفاع للشركة الناجحة. )
التناسق
تريد أن يكون لعلامتك التجارية نفس الرسالة وتأثيرها على جميع عملائك. لا شيء ، وأفضل مثال على ذلك هو ماكدونالدز. يمكنك الذهاب إلى بانكوك واختيار ماكدونالدز فقط من خلال البحث عن الأقواس الذهبية. بعد أن تذهب إلى الداخل ، سوف تكون قادرًا على طلب برجر وبطاطس مقلية دون التحدث بكلمة تايلاندية.
علاوة على ذلك ، ستعرف كيف سيتذوق هذا البرجر قبل أن تأخذ اللقمة الأولى. هذا لأن ماكدونالدز لديه قائمة قياسية هي نفسها في جميع أنحاء العالم. هناك قائمة إقليمية أصغر متروكة لأصحاب الامتياز ، ولكن يتعين على كل مطعم أن يقدم نفس الأساسيات (تشيز برجر ، بيج ماك ، إلخ).
لا يذهب الناس إلى ماكدونالدز لأنها صحية. يذهبون إلى هناك لأنهم يعرفون ماذا يتوقعون ويحبونه. تريد إنشاء نفس رسالة التناسق هذه: "عند استخدام / شراء المنتج أو الخدمة ، ستحصل على ما تريده بالضبط في كل مرة." (لمزيد من المعلومات ، راجع ماكدونالدز: تاريخ الابتكار. )
التفاضل
العلامات التجارية الناجحة تخلق فجوة بينها وبين منافسيها في أذهان المستهلكين. بشكل عام ، عادة ما تقدم الشركات في نفس الصناعة منتجات مماثلة بنسبة 99.9 ٪ لغير المتخصصين - الفرق في العلامة التجارية. على سبيل المثال ، كم شخص قد يلاحظ إذا مزقت الملصق عن زوج من ليفي وخياطته على ملصق كالفين كلاين؟
عند التمييز بين علامتك التجارية ، سيتعين عليك العمل ضد العلامات التجارية الأخرى في مجال عملك. تحتاج إلى العثور على هذا الفارق الصغير بين خدمتك أو منتجك وخدمة منافسيك. بعد اكتشافها ، قم بإعدادها بكل طريقة ممكنة في حملاتك التسويقية. إذا تم إعطاء المستهلكين خيارين متطابقين فيما يتعلق بالسعر والجودة ، فسوف يذهبون فقط إلى الخيار الأقرب في ذلك الوقت. بتمييز علامتك التجارية ، ستشجعهم على البحث عنك بدلاً من منافسيك. (للحصول على مزيد من القراءة ، راجع ميزة الميزة التنافسية. )
الإبداع
الأفكار المبتكرة والرسائل الفريدة التي يتم تسليمها عبر الوسائط الإبداعية ستعزز دائمًا حالة العلامة التجارية. من عام 2000 إلى 2010 ، شهدت أجهزة كمبيوتر Apple ارتفاعًا كبيرًا في المبيعات. هناك العديد من الأسباب لذلك ، ولكن أحد الأسباب المهمة أنها غيرت علامتها التجارية لتجسيد الإبداع. قامت Apple بعرض إعلانات ربطت أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم بالأشخاص المتطورين.
عندما شاهد الناس للمرة الأولى إعلان Super Bowl لعام 1985 لرجال الأعمال معصوبي الأعين وهم يسيرون على المنحدرات أو يتم عرض الإعلانات مع صور الدالاي لاما وأينشتاين ، كان من الواضح أن Apple كانت مخصصة للمبتكرين وأن Windows كان مخصصًا للإغراء. لقد قُصفت هذه الرسالة في أذهان المستهلكين على مدار العقود التالية من خلال حملات متعددة تفرض نفس الفكرة. (للاطلاع على القراءة ذات الصلة ، انظر The Power of Steve Jobs. )
الاتصال العاطفي
تريد أن يتصل الأشخاص بمنتجاتك أو خدماتك على المستوى العاطفي. إذا كان بإمكان العملاء ربط استخدام منتجك أو خدمتك بفترة إيجابية في حياتهم ، فلديك فرصة أفضل لبناء ولاء العلامة التجارية. ليس بالضرورة أن يكون اتصال مباشر.
قامت تامباكس بعرض سلسلة من الإعلانات التي تعرض الأحداث في التاريخ (وودستوك وما شابه) مع الرسالة البسيطة "تامباكس كانت هناك". يربط Folgers نفسه بمشهد رعوي مختلف لكل إعلان تجاري ينتجه - الهوكي في فصل الشتاء ، والمشي حتى غروب الشمس في الصيف ، والتخييم في الجبال - الذين يمكن أن يشاهدوا ذلك دون التذكر ذكريات إيجابية.
لا يجب أن تكون دائمًا علاقة إيجابية أيضًا ، إنها علاقة عاطفية. تقوم شركات التأمين بهذا بشكل جيد من خلال إظهار عواقب الكوارث مثل الفيضانات والحرائق ثم إظهار عملائها وهم يسيرون حول مواساة الناس. يقول التعليق الصوتي شيء من هذا القبيل ، "سنكون هناك دائمًا من أجلك".
الحقيقة البسيطة هي أن علامتك التجارية ستدوم لفترة أطول إذا تمكنت من الابتعاد عن الجانب العقلاني الخالص لأدمغة الناس وتجد طريقك إلى الجانب العاطفي. حاول تعزيز النداء العاطفي لعلامتك التجارية مع كل حملة تسويقية تقوم بها. (وهو مصطلح شامل يمثل ، في دفعة واحدة ، قيمة الأسماء التجارية وبراءات الاختراع وولاء قاعدة العملاء. لمعرفة المزيد ، راجع هل يمكنك الاعتماد على النوايا الحسنة؟ )
مراقبة علامتك التجارية
عندما تنشئ وتطور علامتك التجارية ، سيتعين عليك مشاهدتها بعناية. لا ترغب في جعل منافسيك ينتهكون العناصر الأساسية لعلامتك التجارية أو يستولوا عليها. إليك كيفية منعها.
مراجعة المواد
يجب أن يكون لجميع المواد الترويجية لشركتك نفس الشكل والمظهر والرسالة. إذا كانت لديك مواد لا تتطابق ، على سبيل المثال ملصق أخضر مكتوب ونشرة مكتوبة باللون الأزرق ، فأنت ترسل إشارة مختلطة على عدة مستويات من شأنها إرباك العملاء. تأكد من وجود تشابه في جميع المواد ، وأنه يتناسب مع عملك أيضًا. (للاطلاع على القراءة ذات الصلة ، انظر الإعلان والتماسيح والخنادق. )
مراجعة ثقافة الشركة
إذا كان لديك موظفون ، فسيصبحون أيضًا مستندات ترسل رسالة علامتك التجارية. إذا كنت تدير سلسلة غذائية صحية ، فأنت تريد موظفين لديهم أسلوب حياة ينضح بصحة جيدة. إذا كنت تدير شركة محاسبة ، فمن المحتمل أن تريد موظفين يفصحون عن الشعور بالمسؤولية.
يجب أن تضع ذلك في الاعتبار أثناء تعيينك وكذلك عند إعداد بيئة المكتب. اسأل نفسك عن نوع المكتب - من سياسات المنافع إلى ظروف العمل - التي ستجذب الموظفين الذين تريدهم وتحافظ عليهم. (لمزيد من القراءة ، راجع التحليل النوعي: ما الذي يجعل الشركة عظيمة؟ )
عملية المراجعة
صيغة بسيطة يجب اتباعها عند بناء العلامة التجارية هي:
1. اختبر طرقًا جديدة لتسويق منتجك أو خدمتك وعلامة تجارية.
2. مراجعة ما حدث بشكل صحيح وما يمكن تحسينه.
3. تعزيز الصورة لديك بالفعل.
4. كرر الخطوات الثلاث الأولى حتى تعمل
ماذا يعني للمستثمرين
كمستثمر ، من الصعب وضع رقم بالدولار على قيمة العلامة التجارية. بالنسبة لشركات مثل Coca-Cola و Apple ، فإن للوقت والجهد الذي يبذلهن في العلامة التجارية تأثيرًا ملموسًا على النتيجة النهائية ويخلقان خندقًا اقتصاديًا حولهما.
من المثير للاهتمام أنه سيكون من الأسهل بالنسبة لك التعامل مع تقييم العلامة التجارية كمستهلك أكثر من كونه مستثمرًا. من خلال النظر إلى منتجات إحدى الشركات ، ومعرفة كيفية إعداد شاشات العرض الخاصة بها ، وإبقائك في السوبر ماركت عن المنتجات التي تجذب الانتباه ، قد تتمكن من اكتشاف شركات جديدة ذات علامات تجارية قوية محتملة قبل أن تصل إلى التقييمات التي تقدمها Apple و فحم الكوك الطلب.
الحد الأدنى
العلامات التجارية الجيدة يستغرق وقتا طويلا لتطوير. لن تنتقل من كونك متجولًا في الزاوية إلى الإطاحة بـ Nike في عام واحد. عليك التحلي بالصبر والحفاظ على إعادة تركيز حملاتك وتحسين جودة المنتج أو الخدمة التي تحاول العلامة التجارية. من وجهة نظر الاستثمار ، يمكن للشركات التي تنفق الوقت والمال على العلامات التجارية الفعالة أن تؤتي ثمارها في المستقبل. (للاطلاع على القراءة ذات الصلة ، راجع 9 علامات أُعيدت إلى أسماء الأسر. )
