جدول المحتويات
- ما هو البيع المتبادل؟
- كيف يعمل البيع المتقاطع
- البيع المتبادل في الخدمات المالية
- في العالم الحقيقي مثال على البيع المتقاطع
ما هو البيع المتبادل؟
البيع المتبادل هو بيع المنتجات ذات الصلة أو التكميلية إلى عميل حالي. البيع المتقاطع هو أحد أكثر أساليب التسويق فعالية. في صناعة الخدمات المالية ، تشمل أمثلة البيع المتبادل بيع أنواع مختلفة من الاستثمارات أو المنتجات للمستثمرين أو خدمات إعداد الضرائب لعملاء تخطيط التقاعد. على سبيل المثال ، إذا كان لدى أحد عملاء البنك رهن ، فقد يحاول فريق المبيعات التابع له بيع حد ائتمان شخصي أو منتج ادخار مثل قرص مضغوط.
كيف يعمل البيع المتقاطع
تعد المنتجات والخدمات المتقاطعة للعملاء الحاليين إحدى الطرق الأساسية لتوليد إيرادات جديدة للعديد من الشركات ، بما في ذلك المستشارون الماليون. ربما تكون هذه إحدى أسهل الطرق لتنمية أعمالهم ، حيث أنهم أقاموا بالفعل علاقة مع العميل ومعتنين باحتياجاتهم وأهدافهم.
ومع ذلك ، يجب أن يكون المستشارون حذرًا عند استخدامهم لهذه الاستراتيجية - يمكن أن يكون مدير الأموال الذي يقوم ببيع صندوق مشترك يستثمر في قطاع مختلف طريقة جيدة للعميل لتنويع محفظته الاستثمارية. لكن المستشار الذي يحاول بيع العميل للرهن العقاري أو أي منتج آخر خارج نطاق معرفة المستشار يمكن أن يؤدي إلى مشاكل في كثير من الحالات.
في حالة القيام بالكفاءة ، يمكن أن يترجم البيع المتقاطع إلى أرباح كبيرة لسماسرة البورصة ووكلاء التأمين والمخططين الماليين. يمكن لمعدّي ضريبة الدخل المرخصين تقديم منتجات التأمين والاستثمار إلى عملاء الضرائب ، وهذا يعد من بين الأسهل على جميع المبيعات. يعد البيع المتقاطع الفعال ممارسة تجارية جيدة كما أنه يمثل استراتيجية مفيدة للتخطيط المالي.
في كثير من الأحيان ، يتم الخلط بين البيع الصعودي والبيع المتبادل. البيع المباشر هو فعل بيع نسخة أكثر شمولًا أو أعلى للمنتج الحالي. البيع المتبادل هو فعل بيع منتج مختلف لتوفير فائدة إضافية للعميل.
يجب أن يكون المستشارون الذين يقومون ببيع المنتجات أو الخدمات المالية على دراية تامة بالمنتجات التي يبيعونها. سيحتاج وسيط الأوراق المالية الذي يبيع الصناديق المشتركة بشكل أساسي إلى تدريب إضافي كبير إذا تم تعيينه لبدء بيع القروض العقارية للعملاء.
قد تؤدي الإحالة البسيطة إلى قسم آخر يقوم ببيع الرهن ومعالجته فعليًا إلى المواقف التي تتم فيها الإحالات سواء كانت مطلوبة أم لا ، حيث قد لا يفهم الوسيط متى يحتاج العميل إلى هذه الخدمة بالفعل ولكن يتم تحفيزه فقط لكسب رسوم الإحالة.
يحتاج المستشارون إلى معرفة كيف ومتى يتلاءم المنتج أو الخدمة الإضافية مع الصورة المالية لعميلهم حتى يتمكنوا من تقديم إحالة أكثر فعالية والالتزام بمعايير الملاءمة. قد تستخدم FINRA المعلومات التي تجمعها من التحقيق الخاص بها لتطوير وتنفيذ مجموعة جديدة من القواعد التي تحكم كيفية القيام بالبيع المتبادل.
الماخذ الرئيسية
- البيع المتبادل هو ممارسة تسويق منتجات إضافية للعملاء الحاليين ، وغالبًا ما يتم ممارستها في صناعة الخدمات المالية. يمكن للمستشارين الماليين في كثير من الأحيان كسب إيرادات إضافية عن طريق بيع منتجات وخدمات إضافية إلى قاعدة عملائهم الحاليين. يجب اتخاذ العناية اللازمة للقيام بها هذا بشكل صحيح من أجل البقاء بعيدا عن المنظمين وحماية مصالح العميل الفضلى. قد يجد المستشارون الذين يقومون ببساطة بالإحالة من أجل تلقي حوافز إضافية أنفسهم في الطرف المتلقي لشكاوى العملاء والإجراءات التأديبية.
البيع المتبادل في الخدمات المالية
حتى ثمانينيات القرن العشرين ، كانت صناعة الخدمات المالية سهلة التنقل ، حيث كانت البنوك تقدم حسابات الادخار وشركات الوساطة التي تبيع الأسهم والسندات وشركات بطاقات الائتمان تتنازل عن بطاقات الائتمان وشركات التأمين على الحياة التي تبيع التأمين على الحياة. لقد تغير ذلك عندما اشترت شركة برودنشال للتأمين ، شركة التأمين الأبرز في العالم في ذلك الوقت ، شركة وساطة الأوراق المالية متوسطة الحجم تدعى Bache Group، Inc.
كان الغرض من برنامج Prudential هو خلق فرص بيع متقاطعة لوكلاء التأمين على الحياة ولوسطاء Bache. كان هذا أول جهد كبير في إنشاء عروض خدمات واسعة للخدمات المالية. تلا ذلك عمليات اندماج كبرى أخرى ، مثل Sears Roebuck (بطاقات الائتمان) مع Dean Witter (الأسهم والسندات وصناديق سوق المال) ، وشركة American Express (بطاقات الائتمان) مع Shearson Loeb Rhoades (الأسهم والسندات).
حدثت عمليات اندماج Wells Fargo & Co مع Wachovia Securities و Bank of America مع Merrill Lynch & Co. ، كلاهما في عام 2008 ، في وقت تراجعت فيه أرباح كل من البنوك ـ والأزمة المالية للوساطة. وضع كلا البنكين تركيزًا كبيرًا على البيع المتبادل كاستراتيجية لاستعادة الربحية. إلى حد كبير ، كانوا يهدفون إلى توسيع أذرع توزيع التجزئة الخاصة بهم عن طريق شراء قنوات توزيع كبيرة وراسخة للوساطة ، على أمل التآزر بين المنتجات والخدمات المصرفية والاستثمارية.
مع استثناءات قليلة ، فشل البيع المتبادل في اللحاق بالركب داخل العديد من الشركات المدمجة. إن تضارب ثقافات المبيعات والاستياء بين مندوبي المبيعات ، الذين يُجبرون على البيع خارج مجال خبرتهم ، يمثلون عقبات أمام التغلب عليها. على سبيل المثال ، فقد بنك أوف أمريكا وسطاء ميريل لينش من خلال الإصرار على أن السماسرة يقومون ببيع المنتجات المصرفية لعملائهم من المستثمرين. كانت ويلز فارجو أكثر فاعلية في تأسيس عمليات بيع متقاطعة لأن اندماجها مع Wachovia جلب ثقافة مماثلة نسبيًا إلى الحظيرة.
قد يكون من الصعب على الشركات الكبيرة أن تدمج بفعالية استخدام وبيع أنواع مختلفة من المنتجات المالية لنفس العميل بحيث يتم تلبية احتياجاتها بشكل صحيح في كل مجال. فشلت H&R Block Inc. في هذا الاقتراح عندما استحوذت على Olde Discount Broker في محاولة لتقديم خدمات الاستثمار لعملائها الضريبيين. أدت إضافة فرع الرهن العقاري إلى زيادة تعقيد الأمور ، وقررت الشركة في النهاية التخلي عن كل من شركات الوساطة والرهن العقاري هذه ، والتركيز فقط على الضرائب مرة أخرى.
في العالم الحقيقي مثال على البيع المتقاطع
في عام 2016 ، تم فرض غرامة بقيمة 185 مليون دولار على Wells Fargo لفتح حسابات مصرفية وبطاقات ائتمان لآلاف العملاء دون علمهم أو موافقتهم. ونتيجة لذلك ، بدأت FINRA ، وهي الهيئة التنظيمية المستقلة لشركات الأوراق المالية الأمريكية ، تحقيقًا في ممارسات البيع المتبادل لدى 14 من الوسطاء التجاريين ، حيث ذكرت متحدثة مؤخرًا ما يلي: "في ضوء المشكلات الأخيرة المتعلقة بالبيع المتبادل ، فإن FINRA هي ركز على طبيعة ونطاق أنشطة البيع المتبادل للوسطاء وعما إذا كانوا يشرفون على هذه الأنشطة بشكل مناسب من قبل موظفيهم المسجلين لحماية المستثمرين. "انتهى التحقيق في عام 2018.
