استدعاء المنتج هو عملية استرداد واستبدال البضائع المعيبة للمستهلكين. عندما تصدر شركة استدعاء ، فإن الشركة أو الشركة المصنعة تستوعب تكلفة استبدال وإصلاح المنتجات المعيبة. بالنسبة للشركات الكبيرة ، يمكن أن تتراكم تكاليف إصلاح البضائع المعيبة إلى خسائر بمليارات الدولارات.
في الآونة الأخيرة ، عانت شركات صناعة السيارات ، تويوتا (TM) ، وجنرال موتورز (GM) ، وهوندا (HMC) من العواقب المحرجة لعمليات سحب المنتجات. بالإضافة إلى صناعة السيارات ، حدثت عمليات سحب المنتجات أيضًا في صناعات الأغذية والأدوية والإلكترونيات الاستهلاكية.
الآثار المالية الدائمة تؤثر بشدة على الشركات الصغيرة. عمليات أصغر بدون تدفق نقدي قوي والاعتراف بالعلامة التجارية لا يمكن عمومًا تحمل الخسائر المالية وتدهور العلامة التجارية المرتبطة باستدعاء المنتج. ومع ذلك ، فإن الشركات الكبيرة قادرة على تحمل الآثار قصيرة الأجل ونادراً ما تعاني من عواقب مالية طويلة الأجل.
تذكر تاريخي بارز
ثقة الجمهور في أن مشتريات السلع والخدمات تعمل بشكل صحيح وآمن لها تأثير كبير على النزعة الاستهلاكية في أمريكا. تقع على عاتق عدد من الوكالات الحكومية مسؤولية اختبار المنتجات الخاطئة والتعرف عليها. تشمل هذه الوكالات هيئة سلامة المنتجات الاستهلاكية (CPSC) ، وإدارة الأغذية والعقاقير (FDA) ، والإدارة الوطنية لسلامة المرور على الطرق السريعة (NHTSA) ، على سبيل المثال لا الحصر. في حالة إصدار منتج غير آمن أو معيب للجمهور ، يتم إصدار استدعاء من المورد.
في أوائل العقد الأول من القرن العشرين ، أصدرت Ford (F) استدعاءًا لـ 6.5 مليون سيارة بإطارات Firestone. أسفرت الإطارات المعيبة عن 1400 شكوى ، و 240 إصابة ، و 90 وفاة في الولايات المتحدة. وبالمثل ، أصدرت تويوتا عددًا من عمليات الاسترجاع الضخمة ابتداءً من عام 2009 ، مذكّرةً في النهاية أكثر من 10 ملايين سيارة بسبب العديد من القضايا بما في ذلك دواسات الغاز التي علقت وسائد هوائية معيبة.
كما عانت صناعة الأدوية من عمليات الاستدعاء المدمرة. في أوائل العقد الأول من القرن العشرين ، استدعت شركة الأدوية Merck (MRK) دواء التهاب المفاصل Vioxx ، مما زاد من خطر الإصابة بالنوبات القلبية. تكلفة المخدرات ميرك 4.85 مليار دولار في تسوية الدعاوى والدعاوى.
في الآونة الأخيرة ، استعادت شركة Keurig لتصنيع آلات القهوة 7.2 مليون ماكينة تخمير أحادية الخدمة بسبب ادعاءات ارتفاع درجة الحرارة. بغض النظر عن الصناعة التي يحدث فيها الاستدعاء ، فمن الواضح أن الشركات الكبيرة قادرة على تحمل تكاليف المالية والسمعة.
الآثار المالية
نتيجة لقوانين حماية المستهلك ، يجب أن يتحمل المصنعون والموردون تكاليف استدعاء المنتج. على الرغم من أن التأمين قد يغطي الحد الأدنى من المبلغ ليحل محل المنتجات المعيبة ، فإن غالبية عمليات سحب المنتجات تؤدي إلى دعاوى قضائية. بين الخسارة في المبيعات وتكاليف الاستبدال والعقوبات الحكومية والدعاوى القضائية ، يمكن أن تصبح عملية الاسترجاع الكبيرة بمثابة محنة بمليارات الدولارات. بالنسبة للشركات التي تقدر بمليارات الدولارات ، يمكن بسهولة التغلب على خسارة مكلفة قصيرة الأجل ، ولكن عندما يفقد المساهمون والعملاء الثقة ، قد تكون هناك آثار طويلة الأجل أكبر مثل انخفاض أسعار الأسهم.
نتج عن عمليات سحب دواسات الوقود التي أطلقتها شركة تويوتا مؤخراً خسارة قدرها ملياري دولار تشمل نفقات الإصلاح وخسارة المبيعات. بالتزامن مع الأزمة المالية ، انخفضت أسعار أسهم تويوتا بأكثر من 20 ٪ ، أو 35 مليار دولار.
وبالمثل ، شهدت Keurig انخفاضًا بنسبة 2.2٪ في أسعار الأسهم في ضوء استدعاء آلة صنع القهوة البالغة 7.2 مليون.
الأسباب
بفضل وسائل النقل الأسرع والأكثر كفاءة ، شهدت سلسلة التوريد العالمية تحولًا غير مسبوق. يحتوي عدد من المنتجات اليومية على أجزاء مصنوعة من جميع أنحاء العالم. في محاولة للحفاظ على قدرتها التنافسية ، زادت الشركات من سلاسل التوريد العالمية ، إلى الخارج ، والاستعانة بمصادر خارجية بتكلفة موثوقية المنتج.
على سبيل المثال ، يمكن تقسيم أجهزة Apple (AAPL) لأجهزة الكمبيوتر ، والأغلفة ، والتجميع من منغوليا والصين وكوريا وأوروبا. ومع ذلك ، يجب أن يتوافق المنتج النهائي مع اللوائح المعمول بها في البلد الذي تم بيعه فيه.
التعافي
في بعض الأحيان ، لا يمكن التغلب على التأثير المالي والسمعي لاسترجاع المنتج. أعلنت العديد من الشركات الصغيرة إفلاسها نتيجة للبضائع المعيبة. يجب أن تعمل الشركات الأكبر حجماً التي تتمتع بمرونة أكبر بسرعة للحفاظ على ولاء العملاء ، والأهم من ذلك ، ثقة المساهمين.
تعتبر تحمل المسؤولية والإجراءات السريعة من أكثر الطرق أمانًا لحفظ التعرف على العلامة التجارية من عمليات سحب المنتجات. في حين أن مطالبات التسوية ونفقات الإصلاح يمكن أن تكون قوية ، فإن انخفاض أسعار الأسهم سيكون له آثار طويلة الأمد.
الخط السفلي
قد تكون تأثيرات استدعاء المنتج ضارة على المدى القصير ، ولكن لا يوجد دليل يدعم الانخفاضات طويلة الأمد في المبيعات أو أسعار الأسهم. شهدت كل من شركتي Toyota و Merck الرائدة في صناعاتهما عواقب مالية وجيزة نتيجة لاسترجاع المنتجات. ومع ذلك ، تشير الاتجاهات طويلة الأجل إلى أن كلا من العلامات التجارية للشركة وأسعار الأسهم قد تعافت.
مع إشراف الجهات الحكومية ، يبدو أن عمليات سحب المنتجات أصبحت أحداثًا أسبوعية تقريبًا. قد يعزى ذلك إلى التعقيد المتزايد لسلسلة التوريد العالمية. لخفض التكاليف والحفاظ على المنافسة ، تتضمن البضائع الحديثة الأجزاء المصنعة من جميع أنحاء العالم ، وأحيانًا على حساب الموثوقية.
