يبدو أن شراء حقيبة يد فاخرة في هذه الأيام ليس شيئًا غير مألوف من شراء حذاء في Target Corp. (TGT). لا يمكن إنكار الجاذبية المادية للسلع الفاخرة - فالجلد أكثر ليونة ، والأحذية أكثر راحة - لكن سعرها غالبًا ما يكون في وضع غير متوقع. ما لم تكن قد حصلت على وظيفة جيدة أو عادات ادخار رائعة ، فستظل السلع الاستهلاكية الفاخرة على بطاقة الائتمان الخاصة بك لفترة طويلة.
المستهلك غير العقلاني
من المعروف أن الناس لا يتصرفون بعقلانية ، وبالنظر إلى ديون المستهلكين الهائلة التي يتحلى بها الأمريكيون ، فمن الواضح أن المستهلكين لا يتصرفون دائمًا في أفضل مصالحهم المالية. السلع الكمالية مثال رائع على مدى عقلنا. يمكن شراء حقيبة يد قوية ومتينة بمبلغ 50 دولارًا ، ومع ذلك سيظل الأشخاص ينفقون الآلاف لشراء اسم تجاري. لقد كان الأمر دائمًا بهذه الطريقة ، ورغبة المستهلكين في امتلاك الأشياء الدقيقة في الحياة لن تتغير أبدًا.
يتضمن أحد الأسباب الطريقة التي نميل بها إلى النظر إلى العناصر الإيجابية للمنتج مع تجاهل مساوئه. ليست هناك حاجة لشرح سبب نجاح ذلك لصالح إدارات التسويق لشركات السلع الفاخرة. خذ Apple Inc. (AAPL) ، على سبيل المثال. ينتظر العملاء بين عشية وضحاها للحصول على إصدارات جديدة ولاء كبير للعلامة التجارية على الرغم من أن أجهزة MacBooks و iPhone ليست فريدة من نوعها من الناحية التكنولوجية أو متفوقة. في الواقع ، تصنع Samsung هواتف تتميز بميزات أفضل ، وتقوم Microsoft Corp. (MSFT) و Xiaomi بصنع هواتف بسعر أرخص بكثير. ومع ذلك ، يبدو أن أبل تحطّم أرقامًا قياسية من المبيعات سنة بعد سنة. وقد أتقنت الشركة فن التسويق بالتجزئة ومارست تأثيراً اقتصادياً علينا أكثر من أي شركة في التاريخ ، وفقًا لما قاله البروفيسور سكوت جالواي من جامعة نيويورك.
نظرًا لأن بعض السلع غير الفاخرة تعتبر أدنى ، فهي سريعة في الإشارة إلى سلبيات تلك المنتجات. عندما نتحدث عن سيارة أجنبية رخيصة تحتاج إلى إصلاحات ، فهي قطعة من البناء غير المطابق للمواصفات. من ناحية أخرى ، فإن السيارة الفاخرة التي تحتاج إلى إصلاحات تعاني فقط من البلى. يخلص البعض إلى أن البضائع ذات الأسعار المرتفعة ذات جودة أفضل وإننا ننفقها بطريقة غير عقلانية ، ونعتقد أنك تحصل على ما تدفعه مقابل بغض النظر عما إذا كانت البضاعة أفضل من نظرائهم بأسعار معقولة.
احترام الذات والسلع الفاخرة
تدني احترام الذات هو عامل كبير في ما إذا كان الشخص سوف يشتري السلع الفاخرة التي قد لا يستطيعون تحملها. بالنسبة للمستهلكين المحاصرين في الفقر المؤسسي أو أولئك الذين يعيشون على شيك الراتب ، يمكن للسلعة الفاخرة أن تقطع شوطاً طويلاً في زيادة احترام الذات أو توفير شعور بالانتماء.
مع قيام أقسام التسويق بإنشاء حاجة للسلع الفاخرة وصعود التسوق عبر الإنترنت ، فإن مجرد وشاح بقيمة 500 دولار هو مجرد نقرة واحدة. السلع الفاخرة هي العلاج النهائي للبيع بالتجزئة ، ولحسن الحظ بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة ، فإن الإنترنت قد أتاح الوصول إليها بسهولة للتسوق الدافع عندما تشعر باللون الأزرق.
إن الإحساس بالإنجاز سبب آخر لشراء بعض السلع الفاخرة. إنهم يريدون مكافأة أنفسهم على عملهم الشاق من خلال التعامل مع أنفسهم لشيء لا يستطيعون تحمله.
مسائل الأصالة
هناك سبب يدعو الناس إلى تجاوز بائعي رولكس المزيفين في الشارع لدفع الثمن الكامل مقابل سعر حقيقي: على الرغم من الظهور نفسه ، سيعلم المالك أنه ليس لديهم سلعة فاخرة حقيقية.
هذا يطير في وجه العقل مرة أخرى. إذا قمنا بشراء سلع فاخرة للاستمتاع بالآخرين وشعرنا بأننا ننتمي ، فلماذا لا تقوم الحيلة بالفشل؟ قرر الباحثون في جامعة ييل أن هذا البحث عن الأصالة يتطور في مرحلة الطفولة المبكرة. وجدت دراسة حاولت إقناع الأطفال أن آلة الاستنساخ أنتجت المادة المفضلة لديهم ، ووجدت أن معظم الأطفال رفضوا قبول النسخ المكررة على أنها متطابقة. اتضح أن شعور العنصر - الذاكرة أو الكبرياء أو الشعور الناجم عن شراء سلعة فاخرة حقيقية - هو جزء من السبب وراء سعينا للحصول على الأصالة. ببساطة ، علاج نفسك على لوبوتان مزيف سيكون مثل عدم التعامل مع نفسك على الإطلاق.
الخط السفلي
يشتري الناس السلع الفاخرة لمجموعة متنوعة من الأسباب ، وكلها مرتبطة بالمشاعر القوية التي نعلقها على البضائع المادية باهظة الثمن. سواء كنا مرتاحين من الناحية المالية أم لا ، سنشتري غالبًا العناصر الفاخرة لاظهار أو قبول الآخرين ومكافأة أنفسنا على الإنجاز. الآن بعد أن أدركنا علم النفس الذي يكمن وراء سبب شراء الناس للسلع الكمالية ، سنكون أفضل استعدادًا لإخماد أي مشاعر تحاول إقناع الجزء العقلاني من أدمغتنا بأنه كلما كان الثمن غاليًا ، كانت جودته أفضل.
