ما هي حصة المحفظة (SOW)؟
حصة المحفظة (SOW) هي المبلغ بالدولار الذي يخصصه العميل العادي بانتظام لعلامة تجارية معينة بدلاً من العلامات التجارية المنافسة في نفس فئة المنتج. تحاول الشركات زيادة حصة العميل الحالية في المحفظة من خلال تقديم العديد من المنتجات والخدمات لتوليد أكبر قدر ممكن من العائدات من كل عميل. قد يكون للحملة التسويقية ، على سبيل المثال ، هدف معلن يتمثل في زيادة حصة محفظة العلامة التجارية لعملاء محددين على حساب منافسيها.
الماخذ الرئيسية
- حصة المحفظة هي المبلغ الذي ينفقه العميل الحالي بانتظام على علامة تجارية معينة بدلاً من الشراء من العلامات التجارية المتنافسة. تعمل الشركات على زيادة حصة المحفظة من خلال تقديم منتجات وخدمات متعددة لتوليد أكبر قدر ممكن من العائدات من كل عميل. وقد تركز حملة تسويقية على تعزيز الإنفاق من قبل العملاء الحاليين بدلاً من زيادة حصة السوق الإجمالية للمنتج. تشمل الفوائد من زيادة حصة العميل في المحفظة عائدات إضافية وتحسين استبقاء العميل ورضا العملاء وولاء العلامة التجارية.
فهم حصة محفظة
على الرغم من أن الشركات تشارك بنشاط في أنشطة المبيعات لتوليد عملاء جدد ، إلا أن تعظيم مقدار الإيرادات من كل عميل موجود لا يقل أهمية عن ذلك. تركز حصة المحفظة على عملاء العلامة التجارية الخاصة وتسعى إلى تعظيم الدولارات التي تنفقها بانتظام على تلك العلامة التجارية بدلاً من التركيز على علامة تجارية منافسة. قد تحدد الشركات عملائها الأكثر ولاءً وترتيبهم حسب عدد المنتجات التي يستخدمونها أو مقدار الإيرادات التي يحققونها. قد يكون تقديم خدمات إضافية لزيادة بيع العميل مثمرًا ، نظرًا لأن العملاء متعددي المنتجات من المحتمل أن يكون لديهم رؤية إيجابية للشركة. أيضا ، يمكن تقديم منتجات جديدة للعملاء المخلصين قبل الجمهور ، مما سيزيد من الإيرادات ويعزز ولاء العلامة التجارية.
تتجاوز فوائد زيادة حصة العميل من المحفظة زيادة الإيرادات وتشمل تحسين الاحتفاظ بالعميل ورضا العملاء وإنشاء سوق مخلص مدمج يمكن منه تقديم منتجات جديدة في المستقبل.
حصة محفظة مقابل حصة السوق
يمكن أن تكون زيادة حصة المحفظة أقل تكلفة وأكثر كفاءة ، وبالتالي فهي استراتيجية أكثر ربحية لزيادة الإيرادات من محاولة توسيع حصتها الإجمالية في السوق. من المهم أن نلاحظ أن حصة المحفظة وحصة السوق مفهومان مختلفان.
تشير حصة السوق إلى نسبة مبيعات الشركة الإجمالية في فئتها أو إلى منطقة جغرافية محددة. على سبيل المثال ، إذا أراد المسؤولون التنفيذيون في البنوك إضافة عملاء أعمال جدد ، فسيقومون بتحليل السوق الحالية لتحديد عدد الشركات الموجودة في تلك المنطقة. من هناك ، يمكن للإدارة تحديد النسبة المئوية من إجمالي العملاء في بنك المنطقة معهم. لذلك ، إذا كان لدى البنك 1000 عميل وكان هناك 10000 شركة في تلك المنطقة ، فإن حصة البنك في السوق ستكون 10 ٪ لتلك المنطقة. يساعد حساب الحصة السوقية الشركات على تحديد حجم الفرصة في المنطقة. يمكن تطبيق نفس التحليل على منتج معين أو خدمة معينة.
تركز كل من حصة السوق وحصة المحفظة على زيادة الإيرادات من العملاء. ومع ذلك ، تركز حصة السوق المتنامية على جذب عملاء جدد من المنافسة. من ناحية أخرى ، تركز حصة المحفظة على زيادة الإيرادات من العملاء الحاليين عن طريق زيادة عدد المنتجات المستخدمة - والتي يمكن أن تؤخذ أيضًا من المنافسة.
التسويق المستهدف ينمو حصة المحفظة
تركز حملة لزيادة حصة العلامة التجارية في المحفظة على المنافسة بشكل أكثر فعالية لسلب بعض أعمال المنافس. قد تبدأ مثل هذه الحملة بمحاولة لتحديد ما يجده العميل في المنافس تمامًا. قد تكون مشكلة عامة تتعلق بالجودة أو السعر أو الراحة ، ولكنها قد تكون محددة للغاية. قد يكون البقال المتنافسة أكثر اختيارات نباتي أو منتجات طازجة متفوقة. قد يكون أسرع الخروج أو التوصيل المجاني.
زيادة حصة المحفظة قد تعني تبني أفضل أفكار المنافس. قد يعني ذلك أيضًا تحديد السلع أو الخدمات التي تعتبر امتدادًا منطقيًا للشركة ولكنها يمكن أن تزيد من حصتها في المحفظة عن طريق استبدال المنافسين. تحمل سلسلة متاجر Wegmans جميع سلع البقالة المعتادة ، لكن قسمها الجاهز للأكل قد يكون موسعها الحقيقي في المشاركة. تتنافس اختياراتها ضد كل مطعم للوجبات السريعة بين متجره ومنزل العميل.
زيادة حصة السوق هي زيادة في إجمالي مبيعات العلامة التجارية ضمن فئتها بينما زيادة حصة المحفظة تمثل إيرادات إضافية من العملاء الحاليين.
أمثلة على حصة المحفظة
دعنا نقول كمثال عندما أضاف ماكدونالدز قائمة الإفطار ؛ ربما يكون بعض العملاء قد غيروا روتينهم الصباحي وبدأوا في الذهاب إلى مطاعم ماكدونالدز بدلاً من Dunkin 'Donuts. استحوذت ماكدونالدز على عدد قليل من الدولارات التي ينفقها زبائنها الحاليين على الوجبات السريعة بالإضافة إلى بعض العملاء الجدد. نتيجة لذلك ، قد يستجيب Dunkin 'Donuts من خلال توسيع قائمة الإفطار الخاصة به لتشمل شطائر البيض ، ربما من أجل جذب بعض عملاء الإفطار هؤلاء.
مثال آخر حيث حصة محفظة في الممارسة العملية اليوم هو في الصناعة المصرفية. قد تزيد الإدارة التنفيذية للبنك من جهود البيع المتبادل ، والتي تبيع المنتجات والخدمات التكميلية للعملاء الحاليين. قد تتم إحالة عميل إدارة الثروات إلى ممثل رهن داخلي عندما يكون العميل في السوق لشراء منزل جديد. قد يتم تشجيع عميل فحص الحساب على التقدم بطلب للحصول على قرض سيارة في البنك. لا يكتسب البنك عملاء جدد من خلال هذه الممارسة ولكنه يزيد حصته من المحفظة بين العملاء الحاليين.
في كلا المثالين ، حدثت زيادة في الإنفاق والإيرادات من كل قاعدة عملاء موجودة بدلاً من الأموال التي يتم إنفاقها على أحد المنافسين.
