إذا كان شكسبير يكتب اليوم ، فمن المحتمل أن يترك الخطوط:
"ماذا في الاسم؟ وهذا ما نسميه وردة /
بأي اسم آخر سوف رائحة حلوة ".
لماذا ا؟ لأن الدراسات أظهرت أنه في كل الاحتمالات ، فإن الالتصاق الذي ارتفع في علبة كوكا كولا أو غلاف ماكدونالدز سيجعل الناس يرون أنها رائحة أكثر حلاوة. تعد العلامة التجارية أكثر من مجرد اسم - إنها مجموع تجارب المستهلك مع منتج معروف - وهي قوية. كما أنه من الصعب للغاية بالنسبة للمستثمرين إعطاء قيمة ل. غالبا ما يؤدي إلى ميزة تنافسية.
قائمة النخبة
كل عام ، تصدر Interbrand قائمة تصنف أفضل العلامات التجارية العالمية. هذه القائمة تشبه من هو من العالم المالي ويحتوي على العديد من الشركات التي تشكل DJIA الشهيرة. ومع ذلك ، لست بحاجة إلى أن تكون تلميذاً في مؤشر داو جونز للتعرف على العلامات التجارية ، فهذه هي بعض الرموز الأكثر شهرة في العالم. هل القيمة المعروفة للشركة؟ فمن المؤكد.
فيما يلي بعض الأمثلة التي كانت فيها العلامات التجارية هي الفرق بالنسبة للشركات:
- مارلبورو الجمعة: يواجه فيليب موريس ، مخترعي رعاة البقر والتدخين ورعاة البقر التدخين ، منافسة متزايدة في صناعة السجائر في التسعينيات. عندما خفضت الشركة أسعار السجائر ذات العلامات التجارية الشديدة ، ضغط المستثمرون على زر الذعر ودفعوا السهم إلى الانخفاض بنسبة 26 ٪ في يوم واحد. على الرغم من انخفاض معدلات التدخين ، إلا أن العلامة التجارية فيليب موريس أعادت المستهلكين بأقل الأسعار وأعادت السيطرة على هيمنتها. New Coke: في كتاب مدرسي يوضح ما لا يجب فعله ، وجدت Coca-Cola نفسها تنافس علامتها التجارية وفقدت بشكل سيء. كانت شركة كوكا كولا قلقة من تآكل بيبسي في حصتها في السوق المحلية وقررت تحويل الإنتاج إلى صيغة جديدة: نيو كوك. وبقيامهم بذلك ، أوقفوا إنتاج Coca-Cola الأصلي ، وهو منتج مربح للغاية كانوا ينتجونه لأكثر من قرن. كانت ردة الفعل العنيفة كبيرة جدًا حيث تم اكتشاف New Coke في غضون أشهر ، وعادت Coca-Cola Classic إلى السوق. آبل: شهدت التسعينيات أن أجهزة الكمبيوتر أصبحت أسرع وأفضل والأهم من ذلك أنها أرخص. كانت مايكروسوفت تحقق مليارات من خلال توفير أنظمة التشغيل على جميع هذه الآلات. كانت شركة آبل تصنع آلات باهظة الثمن ، وكما أظهرت صراعات الشركة ، لم يكن أحد يريد أجهزة كمبيوتر باهظة الثمن عندما تكون رخيصة الثمن. في عام 1997 ، عاد ستيف جوبز إلى شركة آبل برواية فكرة صنع أجهزة كمبيوتر أكثر تكلفة. كان الفرق هو أن جوبز ضاعفت جهود العلامة التجارية لشركة أبل ، وبلغت ذروتها في حملة "الكمبيوتر مقابل ماك". لا تزال شركة آبل تصنع آلات باهظة الثمن ، لكنها تحسنت كثيراً في جعل الناس يريدونها.
كيفية تقييم العلامة التجارية
على الرغم من أننا نرى العلامات التجارية ذات قيمة لشركة ، إلا أن العلامات التجارية لا تزال تعتبر من بين الأصول غير الملموسة. لقد جرب المستثمرون عدة طرق لفصل العلامة التجارية عن الميزانية العمومية للتوصل إلى رقم. هناك ثلاثة أساليب رئيسية اكتسبت قوة دفع.
1. تجريد الأصول
أسهل طريقة لوضع قيمة على العلامة التجارية هي حساب حقوق ملكية العلامة التجارية للشركة. هذا هو حساب بسيط حيث تأخذ قيمة مؤسسة الشركة وطرح الأصول الملموسة والأصول غير الملموسة التي يمكن تحديدها ، مثل براءات الاختراع. الرقم المتبقي هو قيمة حقوق ملكية العلامة التجارية للشركة. العيب الواضح هو أنه لا يأخذ نمو الإيرادات في الحسبان ، ولكنه يمكن أن يوفر لمحة سريعة عن مقدار شهرة الشركة.
2. المنتج إلى المنتج
هناك طريقة أخرى يحاول بها المستثمرون حساب العلامة التجارية وهي التركيز على قوة التسعير للشركة. ببساطة ، يريدون أن يعرفوا مقدار العلاوة التي يمكن أن تفرضها الشركة على منتج منافسها. يمكن بعد ذلك ضرب هذا القسط بواسطة الوحدات المباعة لإعطاء الرقم السنوي لمدى قيمة العلامة التجارية.
3. النهج المكثف
على الرغم من أن عملية المستهلكة الفردية تستغرق وقتًا طويلاً للغاية ، إلا أن المنهجية الكامنة وراء تصنيف Interbrand هي الأكثر اكتمالا. من خلال دمج نُهج مماثلة لتلك الموضحة أعلاه والجمع بينها وبين مقاييس الملكية لقوة العلامة التجارية ودور العلامة التجارية في قرارات المستهلك ، توفر Interbrand مقياسًا شاملاً لملكية العلامة التجارية للشركات التي تقيسها. لسوء الحظ ، لا تقدم Interbrand تحليلًا مجانيًا لجميع الشركات التي يريد المستثمرون معرفتها.
ذو حدين غير الملموسات
سواء أكنت تقوم بملعبها أو حفرها إلى رقم أكثر تحديدًا ، فإن معظم المستثمرين يسعدهم أن يكون لديهم حقوق ملكية للعلامة التجارية. بالتأكيد كانت حافة العلامة التجارية لشركة Coca-Cola واحدة من الخنادق الاقتصادية التي يتحدث عنها Warren Buffett. ومع ذلك ، يمكن أن العلامات التجارية قطع في كلا الاتجاهين.
على الرغم من أنه غير ملموس ، إلا أنه من الممكن للشركة أن تدمر أو تشوه ملكية علامتها التجارية. من خلال وصفه للمزاح مجوهرات شركته بـ "حماقة تامة" ، أضر الرئيس التنفيذي جيرالد راتنر بشكل سيئ على صورة راترز. بالإضافة إلى خسارة 850 مليون دولار في القيمة السوقية - يمكن القول إن حقوق ملكية علامتها التجارية - أعادت الشركة تسمية نفسها باسم Signet لتنأى بنفسها عن علامة Ratner التجارية المشينة.
الخط السفلي
تعتبر Ratner's حكاية من الحذر للمستثمرين الذين يدفعون بالفعل علاوة بسبب الأسهم التجارية. العلامات التجارية عبارة عن وحوش متقلب يمكن أن يصعب رعايتها ويسهل قتلها. ومع ذلك ، يمكن أن تكون العلامة التجارية القوية وميزة التسعير التي تجلبها جذابة للغاية للمستثمرين ولسبب وجيه. يمكن أن تساعد قوة العلامة التجارية الشركة في الانتصار في حرب أسعار ، أو أن تزدهر في حالة ركود ، أو ببساطة تنمو هوامش التشغيل وتخلق قيمة للمساهمين. مثل العلامة التجارية نفسها ، فإن المستثمرين المتميزين الذين هم على استعداد لدفع ثمن الأسهم مع ميزة العلامة التجارية هو خيار نفسي تقريبا. إن الأسهم التي تتمتع بقدر كبير من حقوق ملكية العلامة التجارية ، بطبيعة الحال ، "تستحق" دائمًا كل ما يرغب شخص في شرائه مقابله.
