في سجلات تجار التجزئة المتخصصين في الملابس الأمريكية ، تمتلك J Crew و Banana Republic (GPS) قطعًا صلبة. لقد ارتبطت بأناقة وفئة أنيقة. لكن الأسعار الرخيصة تفلت منهم. من ناحية أخرى ، يبدو أن متاجر التجزئة السويدية Hennes & Mauritz أو H&M (HNNMY) قد فتحت صيغة سرية تجمع بين الأسعار الرخيصة وأحدث صيحات الموضة. (لمزيد من المعلومات ، راجع: The Vikings Coming — With Fashion .)
بالنظر إلى أرباح H&M ، هل يجب أن تتطابق J Crew و Banana Republic مع أسعار H&M الرخيصة؟
الاختلافات العلامات التجارية
هناك سببان مهمان لعدم تمكن Banana Republic و J Crew من مطابقة أسعار H&M.
أول واحد يرتبط اقتراح العلامات التجارية الخاصة بهم. العلامة التجارية هي مزيج معقد من الأشياء غير الملموسة التي تشمل تجربة العملاء ومزيج المنتج. في حالة تجار التجزئة المتخصصين للملابس ، يتكون مزيج المنتج من أنواع وأصناف الملابس المعروضة.
تستهدف J Crew و Banana Republic جمهورًا مختلفًا عن متوسط عملاء H&M. بينما تلبي J Crew المهنيين العاملين ، فإن Banana Republic ، المملوكة لشركة Gap ، تناشد العملاء المهتمين بالرفاهية بأسعار معقولة. يتألف زبائن المتجر الرئيسي من مهنيين عاملين وعملاء مدركين للعلامة التجارية.
من ناحية أخرى ، تنتمي H&M إلى فئة تجارة التجزئة السريعة النمو التي توسعت مؤخرًا لتشمل Zara و Forever 21. وتستهدف ملابس المتجر العملاء المهتمين بأحدث اتجاهات الموضة ولكن لا يمكنهم تحمل خيارات أكثر تكلفة.
لا تتمتع ملابس H&M بنفس الجودة أو الصنع مثل ملابس Banana Republic و J Crew. كما أنه ليس من المتوقع أن تستمر طويلا. ولكن ، فهي العصرية. وذلك لأن مصممي المتجر يسارعون إلى التعرف على أحدث اتجاهات الموضة والاستفادة منها. (لمزيد من المعلومات ، راجع: ميزة إدارة المشروعات Agile Zile .
سلاسل التوريد المتناقضة
ثانياً ، لا تمتلك J Crew و Banana Republic كفاءات سلسلة التوريد الخاصة بـ H&M. سعر الملابس هو مقياس لفعالية سلسلة التوريد لـ H&M. وذلك لأن فاتورة المواد (أو المكونات التي تدخل في صنع المنتج) والنقل والخدمات اللوجستية تضيف بشكل تراكمي ما يصل إلى سعر المنتج الإجمالي. تم تكييف سلسلة التوريد الخاصة بـ H&M لتناسب وضع علامتها التجارية كوجهة للملابس الرخيصة والعصرية.
أسهم الشركة دفعات أصغر من المخزون بالمقارنة مع منافسيها. هذا له تأثير تخفيض تكاليف المخزون وضمان سرعة دوران. تقوم الشركة أيضًا بمصادر غالبية منتجاتها من بنغلاديش ، وهي واحدة من أرخص وجهات تصدير الملابس في العالم. إلى جانب ضمان انخفاض التكاليف ، تضمن الاستراتيجية أيضًا عمليات بسيطة ومبسطة تضمن تقليل الوقت اللازم لتسويق منتجاتها.
في المقابل ، تمتلك Banana Republic و J Crew عمليات معقدة في سلسلة التوريد. يتم تعقيد التعقيدات في عملياتها. على سبيل المثال ، تتعاقد Gap مع المصانع في 60 دولة مختلفة. بالإضافة إلى ذلك ، لديها وظائف مركزية للشراء والخدمات اللوجستية لثلاث علامات تجارية - Gap و Banana Republic و Old Navy - مما يعقد عمليات سلسلة التوريد الخاصة بها. (للمزيد ، انظر: جلين ميرفي: إليك كيفية إصلاح الفجوة .)
عملاء متميزون
أخيرًا ، نظرًا لأنهم يستهدفون عملاء ثريين نسبيًا (مقارنةً بـ H&M) ، تقوم Banana Republic و J Crew بإجراء مزيد من الاستثمارات لضمان تجربة العملاء الفائقة على موقعهم الإلكتروني وفي متاجرهم. هذا يعني أنهم يستثمرون مبالغ أكبر من المال في صياغة تصميم متجر مثير للإعجاب وتدريب الموظفين. على سبيل المثال ، فرضت Banana Republic مؤخرًا فترات تدريب للموظفين لتعزيز الروابط "العاطفية" مع العملاء. في المقابل ، تتضاعف H&M في المتاجر عبر الإنترنت للاستفادة من طفرة التجارة الإلكترونية.
الخط السفلي
من الناحية الفنية ، يمكن لشركة Banana Republic و J Crew تبسيط العمليات وتقليل الإنفاق لبيع الملابس الرخيصة. لكن ذلك يستلزم التخلي عن عملائها الحاليين ، الذين يتطلعون إلى هذه السلاسل بحثًا عن ملابس عالية الجودة وإدلاء بيان شخصي بشأن تفضيلاتهم. الملابس الرخيصة من شأنها أن تؤدي إلى تحول العملاء ولائهم إلى H&M أو منافذ أخرى مماثلة. هذا سوف ينتهي إيذاء بيت القصيد.
