يؤكد مفهوم المسؤولية الاجتماعية على أن الشركات يجب أن تكون مواطنين صالحين ، وتوازن بين عمليات كسب الأموال والأنشطة التي تعود بالنفع على المجتمع ، سواء كان ذلك على المستوى المحلي أو الوطني أو العالمي. تتضمن المسؤولية الاجتماعية في التسويق تركيز الجهود على جذب المستهلكين الذين يرغبون في إحداث تغيير إيجابي في مشترياتهم. اعتمدت العديد من الشركات عناصر مسؤولة اجتماعيا في استراتيجيات التسويق الخاصة بها كوسيلة لمساعدة المجتمع من خلال الخدمات والمنتجات المفيدة.
ومن المثير للاهتمام ، أن الممارسة الخيرية يمكن أن تكون أداة عمل جيدة كذلك. "عرض نحو 52٪ من المستهلكين الأمريكيين القيم في خيارات الشراء الخاصة بهم" ، والبحث عن العلامات التجارية التي "تعزز بشكل استباقي المعتقدات والقيم المتوافقة مع الخاصة بهم" ، أشار عرض تقديمي لعام 2017 "The Power of a Values-Strategy Strategy" ، بقلم Forrester Research ، شركة أبحاث السوق التي تقدم المشورة للعملاء من الشركات. وجد تقرير نيلسن لعام 2015 ، الذي شمل 30،000 مستهلك في 60 دولة ، "ضرورة الاستدامة" ، أن 66٪ من المستهلكين كانوا على استعداد لدفع المزيد مقابل سلع من علامات تجارية أظهرت التزامًا اجتماعيًا. وأشارت دراسة "المسؤولية الاجتماعية للشركات" لعام 2017 التي أجرتها شركة العلاقات العامة والتسويق Cone Communications إلى أن 87٪ من الأمريكيين سوف يشترون منتجًا لأن شركتها دعت إلى قضية يهتمون بها.
كيف تعمل المسؤولية الاجتماعية في التسويق
تعتبر التغليف القابل لإعادة التدوير والترقيات التي تنشر الوعي بالقضايا والمشكلات المجتمعية وتوجيه أجزاء من الأرباح نحو المجموعات الخيرية أو الجهود أمثلة على استراتيجيات تسويق المسؤولية الاجتماعية. على سبيل المثال ، قد يقوم فريق التسويق التابع لشركة ملابس بإطلاق حملة تشجع المستهلكين على شراء مجموعة من الجوارب مقابل زوج واحد ؛ لكل حزمة تباع ، تتبرع الشركة بمجموعة من الجوارب للأفراد العسكريين في الخارج أو إلى ملاجئ المشردين المحلية. نتيجة لهذه التبرعات ، تصف الشركة نفسها بأنها مسؤولة اجتماعيا وأخلاقية ، والتي تجذب في نهاية المطاف العملاء الذين يشاركون في التزامات مسؤولة اجتماعيا والذين يرغبون في دعم رفاهية المجتمع.
تسير مسؤولية الشركات جنبًا إلى جنب مع ممارسات مسؤولة اجتماعيًا. على سبيل المثال ، يجب على المسؤولين والمديرين التنفيذيين والمساهمين وأصحاب المصلحة ممارسة السلوكيات الأخلاقية والانضمام إلى المجتمع في تعزيز جهود التسويق المسؤولة. عند الظهور بمظهر أخضر أو غسله ، تشير ممارسة الترويج لعمليات أو منتجات صديقة للبيئة على نحو خادع إلى أن الشركة غير ملتزمة بالمسؤولية الاجتماعية ؛ مثل هذه السلوكيات يمكن أن تؤذي العلامة التجارية ونجاح الشركة في النهاية. يمكن للمستهلكين في كثير من الأحيان رؤية من خلال الحيل والشعارات ، أو الجهود التي ليست حقيقية أو غير فعالة. في الواقع ، يقول 65٪ من المشاركين في دراسة "كون" أنهم سيبحثون في موقف الشركة بشأن مشكلة ما ، لمعرفة ما إذا كانت هذه الحجية صحيحة أم لا.
مثال على الحياة الحقيقية للمسؤولية الاجتماعية في التسويق
يتساءل بعض النقاد عن مفهوم المسؤولية الاجتماعية في التسويق ، مشيرين إلى أن هذه الحملات المكلفة التي يتم الترويج لها بشكل كبير ملونة ولكنها محدودة للغاية (سواء من حيث النطاق أو المدة) ، ولا تفعل الكثير للقضاء على المصادر الجذرية للمشاكل. إنهم يتساءلون عما إذا كان لن يكون أكثر فاعلية إذا كانت الشركات - أو المستهلكين - في هذا الشأن - قد ساهمت فقط في تقديم أموال مباشرة إلى الجمعيات الخيرية أو لأسباب خيرية.
بالتأكيد ، فإن الاستراتيجيات التي تبدو أكثر فاعلية هي تلك التي تجد فيها الشركة طريقة لربط منتجها الأساسي مباشرة بمساعيها المسؤول اجتماعيًا ، وكذلك لتوسيع نطاق جهودها. علامة تومز الشعبية هي مثال على ذلك. بدأت شركة صناعة الأحذية والنظارات الشمسية في عام 2007 بحملتها "واحد مقابل واحد": مقابل كل زوج من الأحذية أو الأحذية التي تم شراؤها ، تبرعت Toms بزوج من الأحذية لطفل محتاج ؛ مقابل كل زوج من النظارات ، دفع ثمن فحص العين والعلاج للشخص الفقير.
على الرغم من أنها زودت الملايين بالأحذية والعناية بالعيون ، وتم تبني طراز "شراء واحد للتبرع" من قبل العلامات التجارية العصرية الأخرى ، إلا أن مؤسس تومز ، بليك ميكوسكي ، لم يكن كافياً. لمعالجة المزيد من قضايا الفقر الأساسية ، التزم بتصنيع الأحذية في مناطق حول العالم حيث تبرع بها - كوبا ، الهند ، كينيا. اعتبارا من عام 2019 ، خلقت تومز أكثر من 700 وظيفة. تهتم الشركة أيضًا بتحسين البنية التحتية: بعد أن توسعت إلى القهوة ، تتبرع Toms بعائدات مبيعاتها لبناء أنظمة المياه النظيفة في المجتمعات التي تزرع فيها الحبوب.
الخط السفلي
على الرغم من أن الاستثمار الأولي قد يشارك في مشاركة الأرباح أو التبرع للمحتاجين ، فإن المسؤولية الاجتماعية في التسويق تعزز صورة إيجابية للشركة ، والتي يمكن أن تؤثر بشكل كبير على الربحية وحتى الإنتاجية بشكل إيجابي.
