تم تعريف العلاقات العامة على أنها تفاعل الشركة مع قاعدة عملائها ، أو مع العملاء المحتملين. يمكن أن يأخذ هذا التفاعل أشكالًا مختلفة ، والتي قد تشمل أحداثًا مثل المعارض التجارية ، والترقيات التسويقية ، ومبادرات علاقات العملاء ، وغيرها من الجهود التي يتفاعل فيها رجال الأعمال والجمهور. العديد من الشركات الكبرى لديها قسم علاقات المستثمرين للتفاعلات المتخصصة. (هل أكتافك واسعة بما يكفي لتحمل سمعة الشركة؟ لمزيد من المعلومات ، اقرأ "مدير التسويق" .)
العلاقات العامة: التسويق الجديد؟
العلاقات العامة هي أيضًا مصطلح جذاب يعني نشر المعلومات الإخبارية على وسائل الإعلام - المجلات المتخصصة والصحف التجارية والصحف والإذاعة والتلفزيون والإنترنت - للحصول على الدعاية. لتحقيق أقصى قدر من المبيعات المحتملة لأية أعمال ، كبيرة كانت أم صغيرة ، يجب أن يكون برنامج العلاقات العامة جزءًا من خطة التسويق الرئيسية. (التسويق عنصر حيوي في عمل تجاري كبير مستدام. لمعرفة المزيد ، تحقق من عالم التسويق المربح من طرف ثالث ) .
بغض النظر عن ما تبيعه الشركة - السلع أو الخدمات أو كليهما - يمكن أن يكون لبرنامج العلاقات العامة والإعلام الذكي عوائد كبيرة وقد لا يتطلب بالضرورة ميزانية كبيرة. بشكل عام - ولكن ليس دائمًا - قد تكون العلاقات العامة أقل تكلفة من الإعلانات ، ويُفضل استخدامها كعنصر مكمل لجهود التسويق التي تبذلها الشركة.
تتضمن مصاريف الإعلانات عادةً رسومًا إبداعية لكتابة النصوص والفن و / أو التصوير أو الرسوم النموذجية ، إلى جانب التكاليف الإضافية التي تتراكم حتى قبل تكاليف شراء الوسائط - الطباعة أو البث (التلفزيون أو الراديو أو ما إلى ذلك) أو الإنترنت أو لوحة الإعلانات أو غير ذلك. على النقيض من ذلك ، يمكن لبرنامج العلاقات العامة (على الرغم من أنه أقل تكلفة) أن يخلق تأثيرًا كبيرًا بين كل من العملاء الحاليين والمحتملين لسلع و / أو خدمات الشركة. يمكن زيادة المبيعات نتيجة لعلاقات عامة فعالة ، ميزة تنافسية على منافسي الأعمال ، وفي نهاية المطاف ، تحسين الربحية.
ولكن هناك جانب آخر للعلاقات العامة يمكن أن يكون بنفس الأهمية. عندما تسوء الأمور بالنسبة لشركة ما ، مثل ضرورة استدعاء منتج ، أو دعوى قضائية تتعلق بمسؤولية المنتج الرئيسية ، أو إفلاس أو بعض المواقف الأخرى التي يحتمل أن تكون ضارة ، يمكن لمبادرة علاقات عامة فعالة أن تقلل أو حتى تقلل من الآثار السلبية. في هذه الحالات ، غالباً ما تسمى العلاقات العامة "إدارة الأزمات".
إن انعكاس أهمية العلاقات العامة كأداة تسويقية على قدم المساواة مع الإعلان التقليدي هو الاتجاه الأخير الذي تقوم به وكالات الدعاية الكبرى بشراء شركات العلاقات العامة العالمية أو إنشاء أقسام علاقات عامة متكاملة الخدمات داخل وكالاتها.
ما الذي يمكن أن تنجزه العلاقات العامة الفعالة فيما يلي بعض النتائج الإيجابية لقسم العلاقات العامة الناجح:
- جذب الانتباه إلى إحدى الشركات وزيادة ظهورها في مكانة تنافسية في السوق. ابتكار الاهتمام بحماس الشركة و / أو خدماتها و / أو إنشاء خدمات لها "الطنانة" عندما تقدم شركة منتجات أو خدمات جديدة - عندما يبدأ الناس في الحديث عن الأعمال ، بمثابة النموذج المثالي للإعلان. تعزيز مصداقية الشركة وتلميع صورتها. نزع فتيل الأزمة إذا ومتى تحدث ، والتقليل من أضرارها المحتملة.
العلاقات العامة والدعاية قد تحصل أحداث أو أحداث العلاقات العامة الإخبارية الجديرة بالاهتمام على أعمال تجارية. لكن يجب إعلام وسائل الإعلام بالحدث أو الحدث. يتم ذلك عادة عن طريق إرسال بيان صحفي أو بيان صحفي (الشروط قابلة للتبادل) إلى الوسائط التي تهدف المعلومات إلى ظهورها.
قد تتضمن الأحداث الإخبارية ما يلي:
- إدخال منتج أو خدمة جديدةترقية أو تقاعد من قبل المدير التنفيذيفتح أو إغلاق مصنع للتصنيع أو منفذ بيع بالتجزئة ، استحواذ أو بيع شركات تابعة أو شركات جديدة ، رعاية الشركات - كليًا أو جزئيًا - لحدث خيري أو جامع لجمع الأموالتمويل منحة جامعية أو جامعية ، المنتجات المعقدة (على سبيل المثال ، الهواتف ذات التطبيقات الجديدة) خدمات مجانية لكبار السن أو الأطفال أو قدامى المحاربين أو أي مجموعة خاصة من الأشخاص ، لبناء حركة المرور وإدخال العملاء المحتملين إلى BusinessContests المرتبطة بنشاط تجاري معين أحداث خاصة مرتبطة بنشاط تجاري معين (لـ على سبيل المثال ، قد يستضيف متجر الكتب قراءة عامة لمؤلف مشهور مع كتاب جديد)
مهما كانت الأعمال ، قد يكون هناك طريقة لجذب انتباه وسائل الإعلام إلى الشركة من خلال جهد مبتكر للعلاقات العامة. (للحصول على نصائح حول كيفية إنشاء عمل تجاري ناجح ، اقرأ 9 نصائح للحصول على أعمال ناجحة .)
ما لن تحصل عليه أحداث المبيعات ليست مبادرات علاقات عامة ، وليس من المرجح أن تتعرض للإعلام.
بغض النظر عن الطريقة التي يتم بها الترويج لأحداث المبيعات - فمبيعات التخليص ، ومبيعات الإطفاء ، ومبيعات الإفلاس ، ومبيعات التأجير المفقودة ، وما إلى ذلك ، يتم الإعلان عنها بشكل أفضل من خلال الإعلانات لأن المحررين لا يعتبرونها ، في معظم الحالات ، قصصًا إخبارية.
كتابة البيان الصحفي والاتصال بوسائل الإعلام يمكن كتابة البيان الإخباري الذي يصف حدث العلاقات العامة المخطط له داخليا من قبل موظف عادي في شركة ما ، أو قد يتم تعيين مستشار أو وكالة علاقات عامة لتقديم هذه الخدمة.
إذا كان الخبر الصحفي مكتوبًا من قبل مستشار أو وكالة علاقات عامة خارجية ، فيمكن طلب عروض أسعار تنافسية من عدة مصادر. هناك العديد من المزايا لتوظيف خبير استشاري أو وكالة خارجية للتعامل مع البيان الصحفي.
- سيتم كتابة الإصدار من قبل كاتب محترف وسيحتوي على جميع الحقائق ذات الصلة ، والتي يتم تقديمها بإيجاز ، دون أي أخطاء إملائية ، وستكون صحيحة من الناحية النحوية - والتي تعكس جيدًا الأعمال وتحظى باهتمام المستلم ومصلحته. مستشارو العلاقات العامة المحترفون سيكون للمديرين التنفيذيين لحساب الوكالات أيضًا جهات اتصال في وسائل الإعلام وسيعرفون مكان إرسال الإصدار.
بمجرد كتابة الإصدار ، حدد مقدمًا أين يجب إرساله. عبر الهاتف ، استهدف وسائل الإعلام واحصل على الاسم وعنوان البريد الإلكتروني ورقم هاتف المحرر الذي سيتم إرسال القصة إليه. ينبغي إرسال قصة متعلقة بالأعمال - عرض ترويجي تنفيذي ، أو تقديم منتج جديد ، أو فتح متجر جديد ، أو أي حدث مماثل متعلق بالأعمال - إلى محرر الأعمال.
يجب إرسال قصة لا علاقة لها بالعمل ، مثل رعاية الحدث الخيري أو المسابقة ، إلى محرر المدينة أو محرر الميزات. هناك محررين مع وظائف مماثلة في جميع وسائل الإعلام بما في ذلك مواقع الإنترنت. يجب إرسال الإصدارات ، عبر خدمة البريد بالولايات المتحدة و / أو عبر البريد الإلكتروني كنسخة احتياطية ، وفقًا للمعايير المذكورة أعلاه.
إدارة الأزمات في بعض الأحيان تسوء الأمور بالنسبة للشركة. قد تؤدي المشكلات الخطيرة مثل استدعاء المنتج أو دعوى قانون مسؤولية المنتج أو الإضرابات أو الإغلاقات الحكومية أو حالات الإفلاس إلى إلحاق الضرر صورة الشركة المتأثرة.
ينصح خبراء العلاقات العامة الذين يتعاملون مع مشكلات مثل هذه - يطلق عليهم أيضًا مدراء الأزمات - بما يلي:
- مخاطبة وسائل الإعلام والجمهور في أقرب وقت ممكن. لا تعطل الحقائق. كلما تأخر الإفصاح ، زاد الضرر الذي لحق بصورة الشركة. يجب على المتحدث الرسمي باسم الشركة التعامل مع وسائل الإعلام والجمهور بصراحة كاملة. سوف تكشف وسائل الإعلام في نهاية المطاف عن أي تشويه أو إغفال للحقيقة - إنها وظيفتها. سوف تكشف وسائل الإعلام في النهاية عن أي شيء مخفي - إنها أيضًا وظيفتها. استعن بمستشار قانوني مختص إذا لزم الأمر.
خاتمة قد تتمتع الشركات التي تفهم مبادئ العلاقات العامة ، وتوظفها بانتظام ، بميزة تنافسية على المنافسين الذين ليسوا أذكياء في العلاقات العامة. من بين النتائج المفيدة للعلاقات العامة الاستراتيجية زيادة المبيعات وزيادة حركة العملاء و "طنين" مستمر أو الحديث عن شركة يتم ذكرها بشكل متكرر بشكل إيجابي في وسائل الإعلام ، وصورة مشرقة مشرقة في أعين عملائها والعملاء المحتملين.
هناك العديد من الجوانب الإضافية والتعقيدات والدقة في العلاقات العامة. المقصود من هذه المقالة فقط هو مقدمة لفن وحرفة العلاقات العامة ، وتتوفر مواد إضافية مفيدة على نطاق واسع. (لمزيد من القراءة ، تحقق من Small Business: It's All About Relationships .)
