ستاربكس (SBUX) هو بسهولة أكبر اسم في القهوة. بدأت الشركة كمقهى بسيط في سياتل في عام 1971 ، ولكن ستاربكس الذي نعرفه اليوم بدأ بالفعل عندما استحوذ هوارد شولتز - العقل المدبر وراء علامة ستاربكس - على الشركة في عام 1989. ومنذ ذلك الحين ، نمت شركة ستاربكس لبيعها المنتجات في حوالي 30،000 موقع حول العالم ولديها واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة على الأرض. غادر شولتز ستاربكس حتى عام 2018. في عام 2018 ، عملت الشركة في 78 سوقًا وكانت قيمتها تتجاوز 24 مليار دولار.
قصة نجاح ستاربكس هي قصة العلامة التجارية. في نظر الجمهور ، نجحت شركة ستاربكس في تحويل ما كان مجرد مشروب إلى رمز للإنتاجية والتنقية التي أصبحت جزءًا لا يتجزأ من أسلوب حياة عصري وحديث. هذه العلامة التجارية هي أعظم أصول ستاربكس وربما أعظم نقاط ضعفها. يتوقف نجاحها في المستقبل على قدرتها على ضمان بقاء هذه العلامة التجارية مرغوبة للمستهلكين. إذا تحولت رغبة المستهلك ، فقد يكون من الصعب على ستاربكس تغيير علامتها التجارية الراسخة بسرعة وفعالية.
في 16 تشرين الثاني (نوفمبر) 2018 ، عندما أصدرت شركة ستاربكس تقريرها السنوي 10-K وتقريرها السوقي ، بلغت قيمتها السوقية 85 مليار دولار. كان 2019 جيدًا لستاربكس حتى الآن. في وقت كتابة هذا التقرير ، بلغت القيمة السوقية 107 مليارات دولار ، وهو أعلى مستوى لها على الإطلاق. وفقًا لـ Ycharts ، يبلغ معدل ستاربكس الحالي 2.2 والعائد على حقوق المساهمين بنسبة 384٪. النمو ، ومع ذلك ، يتقلص. وفقًا لإيداعات الشركة في الربع الأول من عام 2019 ، حققت إيرادات ستاربكس لعام 2019 ما قيمته 6.3 مليار دولار ، بزيادة قدرها 4.5٪ على أساس سنوي ، بانخفاض عن 10.42٪ في عام 2018.
نموذج الأعمال
وفقًا لتقريره السنوي ، فإن ستاربكس تحصل على معظم أموالها ، 91٪ ، عن طريق بيع القهوة وغيرها من المنتجات في مواقعها العديدة. تأتي نسبة الـ 9٪ المتبقية من مجموعة متنوعة من مصادر الإيرادات الأخرى ، أكبرها بيع المشروبات الجاهزة للشرب من خلال قنوات مختلفة.
الماخذ الرئيسية
- تعمل ستاربكس في 78 سوقًا مع ما يقرب من 30،000 موقع. تحقق ستاربكس 91٪ من إيراداتها من المبيعات في المتاجر. أعظم قوة ستاربكس هي علامتها التجارية. في الربع الأول من عام 2019 ، انخفض نمو إيرادات ستاربكس إلى 3٪ من 10.42٪ في الربع الأول من عام 2018.
شركة تديرها مقابل المتاجر المرخصة
على الرغم من أن Starbucks هي علامة تجارية عالمية يمكن العثور على منتجاتها في متاجر البقالة والمتاجر ، إلا أنها لا تزال تحصل على 80٪ من أموالها من أكثر من 15000 متجر تديره الشركة. في معظم الحالات ، هذه المتاجر ليست امتيازات. مع استثناءات قليلة في الأسواق الأصغر حجماً ، كلها مملوكة ومدارة لشركة ستاربكس. على مستوى واحد ، ستاربكس تجني هذه الأموال من خلال بيع عملائها الطعام والمشروبات ، وخاصة القهوة. ولكن للتوقف هناك هو التغاضي عن القيمة الحقيقية للشركة. ستاربكس لا تبيع القهوة حقًا ، بل تبيع فرصة المشاركة في ثقافة المقهى التي سلّمتها. يستلزم هذا عادة شرب القهوة في مكان مصمم جيدًا ، والعمل على جهاز كمبيوتر محمول متصل بشبكة Wi-Fi المجانية في المتجر ، وأحيانًا الحصول على ما يصل إلى شراء المعجنات عند نقرات. لا يدفع الناس حقًا ستاربكس مقابل القهوة ، بل يدفعون مقابل شرب القهوة في ستاربكس. هذا ما تسميه الشركة "تجربة ستاربكس".
تبيع ستاربكس أيضًا المنتجات في 14000 متجر إضافي مرخص ، ولكن هذه المواقع بها هوامش إجمالية أقل بكثير ، وتساهم فقط بنسبة 11 ٪ من إيرادات الشركة. في هذه المواقع ، تبيع Starbucks القهوة والشاي والطعام والمعدات ذات الصلة إلى تراخيص لإعادة البيع. لضمان التواصل بين علامتها التجارية بشكل كافٍ في جميع المواقع ، تتطلب شركة ستاربكس من موظفي متاجرها المرخصة حضور دروسها التدريبية أيضًا.
تحصل ستاربكس على 80٪ من إيراداتها من 15000 مقاهي تملكها وتديرها في جميع أنحاء العالم.
تأتي نسبة الـ 9٪ المتبقية من إيرادات ستاربكس من تيارات أصغر متنوعة بما في ذلك المشروبات الجاهزة للشرب التي تباع خارج متاجر ستاربكس وبيع القهوة المعلبة إلى شركات خدمات الأطعمة المختلفة. في شهر مايو من عام 2018 ، أعلنت شركة ستاربكس أنها ستعطي شركة نستله (NSRGY) حقوقًا محدودة لبيع منتجات ستاربكس الجاهزة. ومع ذلك ، فإن إيرادات هذه الشراكة لا تزال ضئيلة.
القهوة التموين
مما لا يثير الدهشة ، يعتمد دخل ستاربكس على قدرتها على الحصول على قهوة عالية الجودة بأسعار منخفضة. 74 ٪ من مبيعات التجزئة ستاربكس في المشروبات ، والتي تستند في الغالب القهوة. تشتري ستاربكس حبوب البن الخضراء من مختلف المناطق المنتجة للبن في جميع أنحاء العالم ، مثل البرازيل وفيتنام وكولومبيا. ثم تحميص القهوة وتعبئتها وتوزعها. تشتري شركة ستاربكس غالبية القهوة الخضراء مع التزامات شراء بسعر ثابت يتم تحديد الأسعار فيها قبل تاريخ التسليم. تعتمد الأسعار على السعر الحالي للبن في سوق السلع. في سبتمبر 2018 ، التزمت ستاربكس بشراء 1.1 مليار دولار من القهوة الخضراء. من هذا ، يتكون 996 مليون دولار من التزامات بسعر ثابت. أما المبلغ المتبقي البالغ 166 مليون دولار فهو التزامات السعر الثابت ، حيث سيتم تحديد السعر في تاريخ لاحق.
الأسواق
تعمل شركة ستاربكس في 78 سوقًا حول العالم ، لكن الولايات المتحدة هي الأكبر في الشركة. اعتبارًا من سبتمبر 2018 ، كان هناك 8،575 مقهى ستاربكس تديره الشركة في الولايات المتحدة ، بالإضافة إلى 6031 متجرًا مرخصًا. هذه تشكل 49.8 ٪ من جميع مواقع ستاربكس. الصين في المرتبة الثانية ، مع 16.76 ٪.
49.8 ٪ من جميع المقاهي ستاربكس في الولايات المتحدة ، أكبر سوق للشركة. الصين هي ثاني أكبر سوق بنسبة 16.76 ٪.
خطط مستقبلية
المزيد من المتاجر ، المنتجات الجديدة
تثق ستاربكس في "تجربة ستاربكس" ، لذا فإن إستراتيجيتها للمضي قدماً تتألف إلى حد كبير مما تسميه "التوسع المنضبط لقاعدة متاجرنا العالمية". ويشمل ذلك إضافة المزيد من المتاجر في الأسواق التي أثبتت بالفعل قيمتها ، مثل الولايات المتحدة ، والتوسع بقوة أكبر في الأسواق ذات النمو الأعلى ، وخاصة الصين. للحفاظ على اهتمام المستهلكين في متاجرها الجديدة ، تسعى ستاربكس أيضًا باستمرار إلى تطوير مشروبات جديدة ، لا سيما المشروبات الموسمية على غرار Pumpkin Spice Latte الناجح للغاية. تخدم هذه المشروبات الجديدة في المقام الأول لتعزيز العلامة التجارية لستاربكس من خلال خلق ضجة وسائل الإعلام والمشاركة مع العلامة التجارية ستاربكس على وسائل التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال ، في شهر أبريل ، قدمت ستاربكس "قائمة طعام صيفية" جديدة تضمنت "Tye Dye Frappuccino متعددة الألوان" بقوة. وقد أحدث هذا التلفيق عاصفة ثلجية من المقالات المنشورة على الإنترنت وإينستاجرام. تعتمد صحة علامة ستاربكس المستقبلية على قدرتها المستمرة على إطلاق مثل هذه المنتجات بشكل منتظم.
للحفاظ على شعبية علامتها التجارية المرغوبة ، يجب على شركة ستاربكس طرح منتجات جديدة باستمرار والتي تولد ضجة كبيرة في الصحافة ووسائل الإعلام الاجتماعية. يجب أن تكون هذه المنتجات مثيرة للعيان لتشجيع العملاء على نشر الصور عبر الإنترنت.
ميزات جديدة للمستهلك الرقمي
تخطط ستاربكس أيضًا لطرح ميزات جديدة تزيد من مشاركة العملاء مع العلامة التجارية. ابتداءً من هذا العام ، عززت الشركة من برنامج الولاء Starbucks Rewards على منصات التواصل الاجتماعي. يبدو أن هذا قد حقق نجاحًا ، لأن قاعدة الأعضاء النشطة في ستاربكس ريواردز زادت بنسبة 14٪ في الربع الأول. بالإضافة إلى ذلك ، عقدت ستاربكس شراكة مع Uber Eats (UBER) هذا العام لتقديم خدمة توصيل تتيح للعملاء تقديم طلبات عبر الإنترنت يتم تسليمها لهم. في أبريل ، عقدت ستاربكس شراكة مع شركة بابا (BABA) Ele.me المملوكة لشركة Alibaba لتوسيع هذه الخدمة لتشمل الصين ، مما أعطاها نقطة مهمة على Luckin Coffee ، أكبر منافسيها الصينيين.
التحديات الرئيسية
أكبر المخاطر على نجاح ستاربكس في المستقبل هي التنافس مع الشركات المتنامية التي يمكن أن تقلل من شعبية علامتها التجارية بالنسبة إلى الآخرين. على الرغم من أن شركة ستاربكس هي ملك البن بلا منازع في الولايات المتحدة ، إلا أنها تواجه أيضًا منافسة متزايدة الصعوبة في الأسواق الدولية - وعلى الأخص من Costa Coffee و Luckin Coffee (LK) في الصين.
أكبر العقبات في الخارج
كوستا كوفي هي أكبر سلسلة قهوة في المملكة المتحدة ، حيث تضم أكثر من سبعة أضعاف عدد المتاجر في ستاربكس. على الرغم من أنه من غير المحتمل أن تقوم كوستا بإلغاء شركة ستاربكس في الولايات المتحدة ، إلا أنها تستعد لإعطاء الشركة فرصة للحصول على أموالها في الأسواق الدولية ، وخاصة في الصين. حصلت شركة Coca-Cola (KO) على كوستا في يناير 2019 مقابل 4.9 مليار دولار. في أبريل ، أعلنت شركة Coca-Cola عن خطط لطرح مجموعة من مشروبات القهوة الجاهزة ، وهو أمر لن تتمكن الشركة من فعله دون معرفة قهوة كوستا. تعد خطط Coca-Cola الخاصة بمقاهي كوستا سرية حاليًا ، ولكن من المحتمل أن يجعل الانتشار العالمي لعملاق الصودا من كوستا تهديداً خطيراً لستاربكس في الأسواق النامية.
Luckin Coffee ، أكبر سلسلة قهوة في الصين ، يتحدى ستاربكس في أكبر سوق في العالم. لقد شهد نموًا سريعًا منذ تأسيسه في عام 2017. اعتبارًا من مارس 2019 ، كان لدى Luckin 2،370 متجراً في الصين ويعتزم إضافة 2500 متجر آخر بحلول نهاية عام 2019. على عكس ستاربكس ، تعد متاجر Luckin أصغر وتركز على القهوة في انتظار الصين فئة ذوي الياقات البيضاء المتنامية ، بينما لا تزال تقدم أسعارًا أقل بنحو 25٪ من ستاربكس. هذا يقوض هيمنة نموذج مقهى ستاربكس. تعتبر أسعار Luckin المنخفضة والخصومات الترويجية الثقيلة والعلامات التجارية البديلة من أعظم الأسلحة ضد ستاربكس. لكن مع وجود رسملة سوقية تبلغ 2.9 مليار دولار ، فإنها لا تزال سمكة صغيرة مقارنة بـ 107 مليارات دولار لستاربكس - لا يزال من غير الواضح ما إذا كان حُفر لوكن سيكون كافيًا لإسقاط عملاق القهوة. (للاطلاع على القراءة ذات الصلة ، راجع "أفضل أربعة مساهمين في ستاربكس")
