بدأ Snapchat كمشروع نهائي لـ Evan Spiegel لفئة تصميم المنتج في Stanford في عام 2011. قام المؤسس والرئيس التنفيذي بتطبيق تطبيق جوال يقوم بحذف الصور والنصوص بشكل دائم بعد فتحها. اعتقد زملائه أنها كانت فكرة رهيبة. الآن ، بعد ثماني سنوات ، أصبح Snapchat - الاسم الرسمي للشركة هو Snap Inc. (SNAP) - أحد أكثر تطبيقات الوسائط الاجتماعية سخونة ، وهو النوع الذي يشعر بالراحة عند رفض عرض بقيمة 3 مليارات دولار من Facebook (FB).
تم طرح Snap للاكتتاب العام في مارس 2017 برأسمال سوقي قدره 17 مليار دولار ، والذي دفع إلى 24.7 مليار دولار عند 24 دولار للسهم خلال اليوم الأول من التداول. حصل هذا الاكتتاب المفاجئ على 37 مليون سهم من أسهم شركة Spiegel في أسهم Snap ، بقيمة تبلغ 637 مليون دولار في ذلك الوقت ، مما جعله أفضل رئيس تنفيذي لعام 2017.
على الرغم من النجاح الأولي الذي حققته Snap ، إلا أنها واجهت أوقاتًا عصيبة منذ الاكتتاب العام الأولي. كانت المشاكل كثيرة ، لكنها تنبع عمومًا من فشل Snapchat في تنمية قاعدة مستخدميها بالسرعة التي يراهن بها المستثمرون. انخفض النمو بشكل مطرد منذ عام 2016 ، وفقد التطبيق في الواقع مليونين ومليون مستخدم نشط يوميًا "DAU" في الربع الثالث والربع الرابع من عام 2018 ، على التوالي. وبينما يرتفع سهم Snap مرة أخرى ، لا يزال مستقبل الشركة غير مؤكد.
في فبراير 2019 ، عندما أصدرت Snap تقريرها السنوي 10K ، كان لها رأس مال سوقي قدره 9.7 مليار دولار - ارتفاعًا من مستوى منخفض بلغ 5 مليارات دولار في ديسمبر ، ولكن أقل بحوالي 60 ٪ من مبلغ 24 مليار دولار في مارس 2017. العائد على حقوق المساهمين (ROE) من -48.24 ٪ والنسبة الحالية من 4.7.
نموذج الأعمال المفاجئة
المفاجئة تطلق على نفسها "شركة الكاميرا." انها ليست كذلك. مثل عمالقة وسائل الإعلام الاجتماعية الأخرى ، إنها شركة إعلانات. وفقًا للتقرير السنوي لـ Snap ، فإن 99٪ من إيراداتها جاءت من الإعلانات في العام الماضي. (جاء الـ 1٪ الآخر من النظارات الشمسية ، النظارات الشمسية المزودة بكاميرات مدمجة والتي تتزامن مع Snapchat. إنها منتج الأجهزة الوحيد في Snap.)
الماخذ الرئيسية
- مثل Facebook و Instagram ، تبيع Snap مساحة إعلانية على منصة الوسائط الاجتماعية الخاصة بها ؛ Snapchat. منذ طرحها للاكتتاب العام في مارس 2017 ، انخفضت القيمة السوقية لـ Snap لأكثر من 60٪ بنهاية عام 2018. وقد ارتفعت الآن مرة أخرى. ارتفع متوسط إيرادات Snapchat لكل مستخدم (ARPU) بنسبة 37٪ إلى 2.09 دولار في Q4 2018 ، مقارنة بـ 1.53 دولار في الربع الرابع 2017.
سناب شات الميزات الأساسية
تبيع Snap مساحة إعلانية على Snapchat ، مما يجعل من المستحيل على المستخدمين تجنب التعرض للإعلانات إذا كانوا يرغبون في استخدام التطبيق. لفهم كيفية عمل الإعلان على Snapchat ، من الضروري أولاً فهم ميزات Snapchat.
- "صفحة الأصدقاء" هي المكان الذي توجد فيه وظيفة Snapchat الأساسية ؛ تم عرض Spiegel للمرة الأولى في Stanford في عام 2011. يمكن للمستخدمين إرسال أصدقائهم "Snaps" - الصور أو مقاطع الفيديو أو الرسائل النصية التي تختفي بعد فتحها وعرضها مرة واحدة. يمكن أن يصل طول مقاطع الفيديو الفردية إلى 10 ثوانٍ ويمكن مدتها معًا إلى ما لا نهاية. مع مستخدمي "Stories" ، يمكنهم بث Snaps لمدة 24 ساعة (بعد اختفائهم) إما لأصدقائهم أو لأي شخص يجد ملفه الشخصي ، اعتمادًا على إعدادات خصوصية المستخدم إن "Discover Page" (يشار إليها داخليًا باسم "Discover") تقع أسفل خلاصة القصص ذات الاتجاه الأفقي ، فإن صفحة Discover عبارة عن موجز للقصص والمحتوى الشائع الذي تم إنشاؤه خصيصًا لـ Snapchat. يتم تحميل هذا المحتوى بواسطة المؤثرين والمعلنين ، أو شركات الوسائط الشريكة - مثل CNN أو ESPN أو خوارزميات Snapchat التي تنظم هذا المحتوى للمستخدمين الفرديين استنادًا إلى مواقعهم وتفضيلاتهم. "Snap Map" هي تمثيل جغرافي مباشر لنشاط Snapchat. يمكن للمستخدمين اختيار عدم رؤيتهم للآخرين على خريطة Snap.
العدسات برعاية
هذه هي عوامل تصفية للواقع المعزز التفاعلي (تعني الرسومات المتحركة التي تستجيب لحركات الوجه لدى المستخدمين) والتي يمكن للمستخدمين وضعها فوق Snaps و Stories. يمكن للماركات شراء العدسات الدعائية التي تتضمن رسائل يريدون أن يراها المستخدمون. على سبيل المثال ، قد يعلن استوديو الفيلم عن فيلم خارق قادم عن طريق شراء عدسة برعاية تجعل المستخدمين يشبهون شخصيات من الفيلم. يمكن للمستخدمين بعد ذلك التقاط صور سيلفي ومقاطع فيديو باستخدام "العدسة الدعائية" وإرسالها إلى أصدقائهم أو نشرها على قصصهم.
التقط الإعلانات
يسمح هذا المنتج للمعلنين باستخدام ميزة قصص سناب شات كما يفعل المستخدمون. يتم عرض المستخدمين على Snap Ads عندما يتصفحون قصص الأصدقاء الخاصة بهم ، أو عندما يتصفحون Snap Map ، أو عندما يتصفحون صفحة Discover. تظل Snap Ads حية لأكثر من 24 ساعة ، ويمكن أن تكون أطول من القصص التي أنشأها المستخدمون ، ويمكن أن تشمل البرامج التفاعلية وروابط التنزيل.
المحتوى الأصلي الإعلانات
في شهر أكتوبر من العام الماضي ، أعلنت Snapchat عن تشكيلة جديدة من 12 برنامجًا أصليًا من أربع إلى خمس دقائق تسمى "Snap Originals". تم إنشاء هذه العروض ، التي يمكن للمستخدمين العثور عليها على صفحة Discover ، خصيصًا للاستهلاك على شاشات الهواتف الذكية العمودية و تتضمن ست ثوانٍ من الإعلانات غير المفهومة التي تظهر عدة مرات في كل حلقة.
المفاجئة الالعاب
في أبريل ، أطلق Snapchat منصة ألعاب داخل التطبيق أقرب إلى Facebook. الألعاب مجانية للمستخدمين للعب. يمكن للمعلنين شراء الإعلانات التي تظهر عندما يفتح المستخدم لعبة وبشكل دوري أثناء فترات الهدوء في اللعب.
كيف المعلنين شراء الإعلانات على سناب شات
بالنسبة لسنوات Snap الأولى ، اشترى المعلنون عدسات إعلانية وإعلانات Snap من خلال فريق إعلان مخصص للمبيعات المباشرة. ثم ، في يونيو 2017 ، بدأ Snapchat في أتمتة العملية. الآن ، يمكن للمعلنين شراء Snap Ads والعدسات الدعائية من خلال سلسلة من أدوات الخدمة الذاتية. يمكن للشركات من جميع الأحجام استخدام هذه الأدوات لشراء إعلاناتها وتحسينها وإدارتها. تقدم Snap أيضًا تحليلات باستخدام هذه الأدوات.
تسعير الإعلان
منذ تقديمها للعدسات الدعائية في عام 2015 ، أصبح تسعير إعلانات Snap في كل مكان. للعام الأول ، تكلف العدسات الدعائية ما بين 300،000 دولار و 500،000 دولار ، و Snap Ads ضخم 750،000 دولار. كانت هذه مبالغ ضخمة يتم فرض رسوم على الوصول إلى النظام الأساسي الذي كان يصعب على المعلنين فهمه والذي طالب بمحتوى صنع خصيصًا وكان من المستحيل إعادة استخدامه في أي مكان آخر.
وفقًا لجيمس دوغلاس - رئيس الإعلام في Reprise ، وهي وكالة تسويق رقمية مملوكة لـ IPG - "وضعهم Brands في خانة الجزاء" لتلك الأسعار (AdAge). نتيجة لذلك ، فاقت أسعار Snap. لقد وصلت إلى نقطة منخفضة في يونيو عام 2018 ، عندما كلف Snap Ads 2.95 دولار لكل ألف ظهور (CPM) ، مقارنة بـ 4.20 دولار على Instagram وحوالي 5.12 دولار على تطبيق Facebook للجوال (AdAge).
وكان هذا الانخفاض في السعر مدعومًا أيضًا بالتدريج التدريجي في أدوات الخدمة الذاتية الخاصة به ، والتي تحدد أسعار الإعلانات من خلال عروض أسعار برامجية ، وهي نفس العملية التي يستخدمها Facebook. يعد هذا التحول خطوة محفوفة بالمخاطر لأنه يسمح للمعلنين بمقارنة مزادات Snap مع Facebook مباشرة ، والتي تعد أكثر تنافسية.
قد تكون الأمور في النهاية تبحث ، على الرغم من. في الربع الرابع من عام 2018 ، ارتفع متوسط سعر إعلان Snap بشكل متتالي بنسبة 3٪ مقارنة بالربع الثالث ، وهي المرة الأولى التي يحدث فيها منذ تقديم عرض سعر البرنامج. من المحتمل وجود سببين وراء هذه الزيادة. أولاً ، كما أخبر كبير مسؤولي الأعمال جيريمي جورمان المستثمرين بشأن مكالمة أرباح الشركة في الربع الرابع ، شهد Snap نموًا مطردًا في المعلنين النشطين منذ أن أطلقت مناقصة برنامجية في عام 2017. وثانيًا ، أضافت Snap مؤخرًا إعلانات ذات قيمة أعلى مثل unskippable "الإعلانات التجارية" في Snap Originals.
بعبارة أخرى ، تم تعقيد الأمور بالنسبة لـ Snap منذ الاكتتاب العام في مارس 2017. ومع ذلك ، يبدو أن الشريحة الطويلة والمؤلمة للشركة قد وصلت إلى نظيرها في ديسمبر 2018 ، عندما بلغ سعر السهم 4.99 دولار. منذ ذلك الحين ، شهدت زيادة مطردة إلى حوالي 14 دولار في يونيو. أظهر متوسط إيرادات Snap لكل مستخدم (ARPU) ، وهو مقياس رئيسي لشركات التواصل الاجتماعي ، نمواً واعداً. فقد ارتفع بنسبة 37٪ إلى 2.09 دولار في الربع الأخير من عام 2018 ، مقارنة بـ 1.53 دولار في الربع الأخير من عام 2017 ، وانخفض بنسبة 20٪ إلى 1.68 دولار في الربع الأول من عام 2019.
كان ARPU على فيسبوك 6.42 دولار في نهاية الربع الأول من عام 2019.
خطط مستقبلية
كجزء من استراتيجيتها للتنافس في سوق وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن Snap مريحة للقيام باستثمارات محفوفة بالمخاطر. بعض هذه ، مثل النظارات ، تفشل بشكل مذهل. تم بيع 150،000 فقط ؛ توقف غالبية المستخدمين عن استخدامها بعد شهر. لكن البعض الآخر ، مثل الإعلانات التجارية Snap Originals والتحول إلى الفواتير البرنامجية ، يبدو أنه بدأ يؤتي ثماره.
منتجات جديدة
في شهر أبريل ، أعلنت Snap عن ثلاثة منتجات جديدة في أول قمة شركاء لها على الإطلاق في لوس أنجلوس. وتشمل هذه Snap Games و Snap Scan و Snap Audience Network. Snap Games هي عبارة عن منصة ألعاب داخل التطبيق تشبه نظام Facebook. يشرح Snap Scan قدرات الواقع المعزز من Snapchat ، ويجذب المطورين من خلال تسهيل إضافة ميزات AR إلى النظام الأساسي. سوف تسمح شبكة Snap Audience لمطوري التطبيقات من الأطراف الثالثة بتشغيل Snap Ads على الأنظمة الأساسية الخاصة بهم. في مقابل بيع الإعلانات نيابةً عن المطور ، يحتفظ Snapchat بجزء من إيرادات الإعلانات. تتيح شبكة Snap Audience للمعلنين الوصول إلى جمهور أكبر ويعني المزيد من إيرادات الإعلانات لـ Snap.
المزيد من المحتوى
وفقًا لمكالمة أرباح الربع الأخير من Snap ، تخطط الشركة للاستجابة للطلب المتصور على المزيد من المحتوى الأصلي والمولّد من قِبل المستخدم في صفحة Discover. هذا يعني المزيد من Snap Originals والمزيد من المحتوى من المؤثرين. تُعزى هذه التوسعات ، في جزء كبير منها ، إلى خطة Snap لتعميق الارتباط مع التركيبة السكانية الأساسية - الذين تتراوح أعمارهم بين 13 و 34 عامًا في الولايات المتحدة وأوروبا - للضغط على المزيد من عائدات الإعلانات.
تحديث Android
أكبر مشروع Snap للعام المقبل هو إعادة هندسة تطبيق Android الخاص به. لقد كان Snapchat بطيئًا ومعروفًا على هواتف Android الذكية ، وهو غير قابل للاستخدام تقريبًا على أجهزة Android ذات السرعة المنخفضة والتي تتميز بسرعات معالجة أبطأ وكاميرات منخفضة الجودة. هذه هي لعنة منصة الوسائط الاجتماعية القائمة على محتوى كثيف للبيانات مثل الصور والفيديو والواقع المعزز. هدف Snap هو جعل تطبيق Android أسرع بنسبة 20٪ في عام 2019. لقد كان المسؤولون التنفيذيون في Snap متحمسين لمعرفة متى سيكون هذا التحديث جاهزًا.
التوسع الدولي
يرتبط تحديث Android أيضًا بخطط Snap للاستفادة من الأسواق الدولية. يفوق عدد مستخدمي Android عدد مستخدمي iOS في الأسواق النامية ، ويقدر Snap فقدانه لحوالي ملياري مستخدم محتمل بسبب عدم توافق Snapchat مع Android وسرعة الشبكة البطيئة. ومع ذلك ، كما هو الحال مع تحديث Android ، فإن التفاصيل حول خطط Snap للخطط الدولية قليلة ومتباعدة.
تترنح في كبار السن من المستخدمين
عبرت Snap أيضًا عن خطط لتوسيع قاعدة المستخدمين الأساسية الخاصة بهم لتشمل الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 34 عامًا أو أكبر. في مذكرة سربها موقع Cheddar على الويب ، اقترح Snap وضع تطبيقه على المستخدمين الأكبر سنًا باعتباره "طريقة سريعة للتواصل بصريًا ومع الأصدقاء المقربين." لكن هذا النهج كان يُنظر إليه على نطاق واسع بالشك لأن المنصات الأخرى تقدم نفس الخدمات ، بينما أقدم من المعروف للمستخدمين العثور على Snapchat صعبة الاستخدام. بدلاً من ذلك ، يمكن لـ Snap المشاركة مع الناشرين الذين يناشدون المستخدمين الأكبر سناً أن يملأوا صفحة الاستكشاف بالمحتوى الذي قد يتمتع به المستخدمون. ومع ذلك ، هذه هي أيضا تسديدة طويلة.
وفقًا لمسح أجرته مؤسسة بيو للأبحاث عام 2018 ، فإن 69٪ من المراهقين الأمريكيين (من 13 إلى 17 عامًا) يستخدمون سناب شات ، خلف يوتيوب بنسبة 85٪ وإينستاجرام بنسبة 72٪.
التحديات الرئيسية
على الرغم من أن Snap تمتعت بارتفاع حديث في سعر السهم ، إلا أن الاتجاهات طويلة الأجل لا تبشر بالخير للشركة. نمو إيرادات Snap يتباطأ - من 103 ٪ في عام 2017 إلى 43 ٪ في عام 2018 - ومع معدل نمو متوقع قدره 34 ٪ ، في أحسن الأحوال ، في عام 2019. من المحتمل أن يكون معدل نمو Snap لمرات ظهور الإعلان غير مستدام. وفقًا لتقريرها السنوي ، فقد ارتفعت عدد مرات الظهور بنسبة 575٪ في الربع الأخير من عام 2017 ، بنسبة 278٪ في الربع الثالث من عام 2018 وفقط 179٪ في الربع الأخير من عام 2018. علاوة على ذلك ، فقد سناب شات المستخدمين لأول مرة في عام 2018 ، مليونين في الربع الثالث و مليون في الربع الرابع ، وهي علامة فظيعة لشركة تعتمد على مشاركة المستخدم والكلفة بالألف ظهور (CPM) للإيرادات.
إذا استمرت التطورات الأخيرة ، فقد تنقلب الأمور. ارتفعت مبيعات الإعلانات بشكل طفيف ، وأسعار الإعلانات ترتفع أخيرًا ، كما أصبحت المنتجات الجديدة في الأفق. ربما بدأ الزخم في التحول لصالح Snap. ومع ذلك ، عندما يأخذ المرء خطوة إلى الوراء ، تشير أرقام المدى الطويل إلى عدم الاستقرار الأساسي في نشاط Snap.
فيما يتعلق بالتاريخ
هناك علامات تحذير أخرى على أن Snap قد تكون في ورطة. وفقًا لـ Recode ، غادر 10 من المديرين التنفيذيين الذين قدموا تقارير مباشرة إلى إيفان شبيجل Snap منذ منتصف عام 2017. وبحسب ما ورد ، من الصعب جدًا العمل لصالح المؤسس والمدير التنفيذي ، مما أدى إلى مستوى من الدوران التنفيذي الذي وصفه المحلل BTIG ريتش جرينفيلد بأنه "مجرد صدمة".
لدى Snap أيضًا تاريخ متقطع مع الجهات التنظيمية الحكومية. في عام 2014 ، وافقت Snap على تسوية مع FTC بأنها كانت تخدع مستخدميها حول "الطبيعة المختفية" لـ Snaps. كان Snap مطلوبًا لتطبيق تدابير خصوصية أكثر قوة ووافق على مراقبته من قِبل طرف مستقل لمدة 20 عامًا. أيضًا ، استدعت وزارة العدل Snap في نوفمبر 2018 ، كجزء من تحقيق مستمر حول ما إذا كان Snap يتلاعب بالاكتتاب العام.
