في منشور نشر بتاريخ 16 مايو 2016 على موقع النشر المجاني Medium ، أعلن الشريك المؤسس لشركة Biz Stone Biz ستون (TWTR) عن عودته إلى شركة الوسائط الاجتماعية التي ساعد في بنائها. ولم يشر شرحه للعودة إلى الحالة السائدة للسهم والشركة. هو كتب:
قبل بضعة أشهر ، بعت الشركة التي أسستها مؤخرًا. لم تتطلب الصفقة مني أن أعمل في الشركة التي بعنا إليها ، لكنني من النوع الذي يجب أن أستمر في العمل… وسأركز بشكل رئيسي على توجيه ثقافة الشركة ، تلك الطاقة ، ذلك الشعور.
هل هذا هو السلام عليك يا مريم؟ من الصعب أن تكون متأكدا. لكن ستون قطع عمله لصالحه ، وربما لا تكون ثقافة الشركة هي المشكلة. ونظراً لاستمرار الصعود في وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن صراعات Twitter هي لغز.
ما يقرب من 70 ٪ من جميع الأميركيين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي ، وفقا لمركز بيو للأبحاث. يرتفع هذا العدد إلى 86٪ في الفئة العمرية 18-29 عامًا. بدأت أسهم Snap Inc. (SNAP) في التداول في بورصة نيويورك ، ولا جدال في أن وسائل التواصل الاجتماعي غيرت حياة أجيال متعددة.
إذن لماذا تعثرت شركة Twitter Inc.؟ مع الانتخابات الرئاسية وتغريد دونالد ترامب عدة مرات في اليوم ، توقع البعض زيادة في عدد مستخدمي تويتر أو "عثرة ترامب" ، لكن الأمر استغرق حتى الربع الأول من عام 2017 لكي يتحقق ذلك. بصرف النظر عن ذلك ، انخفضت إيرادات الشركة في الربع الأخير من العام للمرة الأولى منذ طرحها للاكتتاب العام ، حيث انخفضت عائدات الإعلانات بنسبة 11٪. لقد أوضح الكثير من المعلقين أن مثل هذه الميزة الكبيرة للمشهد الثقافي الأمريكي تفشل عندما يتعلق الأمر بالنتيجة النهائية.
آلام تويتر المتنامية
لدى Twitter مشكلة نمو كبيرة للمستخدم ، وهو مقياس لمعلنين تجاريين على الإنترنت يهتمون به عن كثب. زاد عدد المستخدمين النشطين شهريًا (MAUs) بنسبة 20٪ على أساس سنوي في الربع الأخير من عام 2014 ، و 6٪ في الربع الأخير من عام 2015 ، و 4٪ فقط في الربع الأخير من عام 2016. وقد عاد نمو المستخدمين إلى 6٪ في الربع الأول من عام 2017 ، ويعزى ذلك إلى ارتفاع عدد مستخدمي تويتر الاهتمام بالأخبار السياسية والتغييرات الفنية على الموقع. ومع ذلك ، كما قال أحد المحللين في Wedbush Securities ، "الربع ليس اتجاهًا ، لذلك دعونا نرى ما إذا كان مستدامًا". تقدر شركة Research eMarketer نمو قاعدة Twitter على مستوى العالم بنسبة 3.4٪ في عام 2017.
قوة Twitter هي أيضًا قوة Facebook
"أفضل وأسرع مكان لرؤية ما يحدث في العالم وما يتحدث عنه الناس." هكذا وصف تويتر نفسه في رسالته الأخيرة للمساهمين. "أن يتم تنبيهك إلى الأخبار العاجلة" هو أيضًا السبب الأول في استخدام الناس للتويتر ، وفقًا لدراسة أجراها معهد الصحافة الأمريكي. ولكن هل يمكن لهذا أن يجذب المزيد من المستخدمين؟
تقول دراسة بيو أن أكثر من 40 ٪ من البالغين الأمريكيين يحصلون على أخبارهم على Facebook (FB) ولكن 9 ٪ فقط يحصلون على أخبارهم من Twitter. إن إلقاء نظرة فاحصة على الأرقام يكشف أن نسبة أكبر من مستخدمي فيسبوك يقرؤون الأخبار على ذلك الموقع من مستخدمي تويتر. وقالت الدراسة: "مستخدمو Twitter و Reddit و LinkedIn يميلون إلى البحث عن الأخبار على تلك المنصات ، بينما من المرجح أن يتعثر مستخدمو Facebook و Instagram و YouTube على الأخبار هناك. إذ يمثل 63٪ من مستخدمي Instagram و 62٪ قال مستخدمو Facebook أنهم يميلون إلى العثور على الأخبار على المنصات أثناء قيامهم بأشياء أخرى هناك."
Graphiq
مستخدمو Twitter هم أولئك الذين يبحثون عن الأخبار ، حيث يقوم Facebook بإحضار الأخبار للأشخاص الذين يشاركون بطريقة أخرى على النظام الأساسي الخاص بهم والذين لا يهتمون بأحدث المعلومات في حد ذاتها. وهذا يشير إلى أنه من خلال بناء الأخبار في عالم أكبر من الشبكات الاجتماعية ، تمكن Facebook من تناول Twitter غداء. يميل Facebook أيضًا إلى عرض المستخدمين فقط على الأخبار التي تعزز معتقداتهم ، والتي تعمل على تحسين تجربة المستخدم الخاصة بهم ، بدلاً من الطرف المعاد على Twitter الذي يعرض المستخدمين لعواصف تغريدة غير مريحة. سيتعين على Twitter إعادة تحديد وظيفتها الرئيسية إذا أراد سحب بعض هؤلاء الأشخاص من Facebook.
الاجتماعية في وسائل الإعلام الاجتماعية مفقود
لذلك نحن نعلم أن Twitter مليء بالمخادعين في الأخبار ، ولكنه أيضًا نظام سلبي نسبيًا مع المعاملة بالمثل المنخفضة والتفاعل المنخفض لمعظم المستخدمين.
"على الرغم من أن Twitter يوفر فرصًا للتواصل اجتماعيًا ، فليس هذا هو قوته مقارنة بالتطبيقات الأخرى. وبالتالي ، يستخدم Twitter لما هو أفضل - مسح البيئة بحثًا عن المعلومات. الفرصة موجودة للاتصال ، ولكن Twitter هو المزيد عن الاتصال تقول الدكتورة باميلا روتليدج من مركز أبحاث علم النفس الإعلامي: "مع التواصل مع أشخاص حول بعض الموضوعات والفعاليات والممتلكات الترفيهية وغيرها من التواصل لأسباب اجتماعية بحتة".
ذكر تقرير Pew لعام 2015 الذي حلل عينة تمثيلية مؤلفة من 176 ملفًا شخصيًا للمستخدمين أن 23٪ فقط من الحسابات المتبعة كانت أرقامًا غير عامة. شكلت تغريدات من ما يُفترض أنه أصدقاء وحسابات عائلية نسبة 8٪ صغيرة من تلك الموجودة في خلاصات المستخدمين. يتبع ثلاثة وسبعون في المائة من المستخدمين الذين يبحثون عن الأخبار الصحفيين أو الكتاب أو المعلقين الفرديين ، و 62 ٪ يتابعون المنظمات الإخبارية و 58 ٪ يتابعون الأصدقاء ، وفقا لواجهة برمجة التطبيقات.
لا يعتمد الأشخاص على Twitter للشبكات الاجتماعية بالطريقة التي يفعلون بها مع المنصات الأخرى. على سبيل المقارنة ، لا يتبع 64٪ من مستخدمي Snapchat المشاهير ، وفقًا لدراسة أجرتها Newscred.
لماذا هذا؟ قد تكون مشكلة التنمر على تويتر أحد المشتبه بهم الرئيسيين. نشرت صحيفة The Guardian البريطانية مقالة حول سبب صراع بعض الأشخاص مع Twitter. قال عدد قليل من المستخدمين إن الأمر كان مخيفًا وقارن أحدهم بـ "رمي حصاة في وادٍ غير صديق حقًا".
وقال روتلدج "تويتر يعاني لأن الناس لا يريدون أن يتعرضوا للهجوم". إنها تعتقد أن الشركة يجب أن تبتكر استخدامات أكثر إيجابية لبناء المجتمع لمنصتها. وقالت: "إن الإحساس بالاتصال الاجتماعي ليس قوياً مثل الوسائط الأخرى. والاستثناء من ذلك هو المجموعات التي تستخدم Twitter للمشاركة في الأحداث ، مثل عشاق Empire ، أو المشاهير وعلاقات المعجبين بهم ، على الرغم من أن Instagram و Snapchat هما إحراز تقدم كبير هنا. Snapchat لديه نفس الشعور بالألفة والأصالة مثل Twitter ، ولكن المزيد من المحتوى المرئي ، والشعور بالمرح ، والضوضاء أقل."
يمكنك متابعة ترامب تويت بدون حساب
يُعرِّف Twitter المستخدمين النشطين شهريًا على أنهم مستخدمي Twitter الذين قاموا بتسجيل الدخول أو تمت مصادقتهم على تويتر والوصول إليهم من خلال موقعهم على الويب أو موقع ويب للجوال أو تطبيقات سطح المكتب أو الأجهزة المحمولة أو الرسائل القصيرة SMS أو تطبيقات الطرف الثالث المسجلة أو مواقع الويب.
هذا بالطبع لا يشمل غير المستخدمين الذين يزورون موقع الويب لقراءة موجز الرئيس ترامب لأنفسهم أو متابعة الخلاف بين المشاهير. حتى لحظات Twitter ، وهي عبارة عن ملخص للأخبار الشائعة ، غير مرئية للمستخدمين. البيانات الخاصة بغير المستخدمين الذين يزورون الموقع غير موجودة ، ولكن يمكن للمرء افتراض أنها مهمة بالنظر إلى عدد الأخبار التي تشير الآن إلى التغريدات. قد يكون الوقت قد حان لتثبيت تويتر حاجز تسجيل الدخول أو على الأقل بدأ الإبلاغ عن مجموع الزوار إلى الموقع بدلا من مجرد نشاط المستخدمين المسجلين.
معلومات غير كافية للمعلنين
إذا كان نشاطك الإعلاني يكافح أثناء الانتخابات الرئاسية ، فلن يكون لديك نشاط إعلاني.- Downtown Josh Brown (ReformedBroker) 9 فبراير 2017
تجاوز الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية لأول مرة العام الماضي. إنها تشكل الآن 37٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني. وقال مارتن يوتريراس ، المحلل في التنبؤ في مجال التسويق الإلكتروني: "لا يقتصر الإعلان الرقمي على جذب الدولارات من وسائل الإعلام التقليدية فحسب ، بل إنه يخلق أيضًا فرصًا إعلانية جديدة على الصعيدين المحلي والوطني".
ومع ذلك ، فإن المسوقين الاجتماعيين يعترفون بصعوبة تقدير العائد على الاستثمار. في هذا السيناريو ، فإن الشركة التي تقدم لك أفضل استهداف للإعلانات ومقاييس مفيدة وأكبر جمهور هي الملك. يسيطر Facebook على سوق الإنفاق على الإعلانات الاجتماعية ، وذلك على الرغم من أنه أخطأ في تقدير البيانات في الماضي.
في أحدث بيان صحفي للأرباح ، أقر موقع Twitter بأنه بصرف النظر عن مشاكل نمو المستخدم ، فإن المنافسة المتصاعدة على الإنفاق على الإعلانات الرقمية والجهود المبذولة لإعادة تقييم محفظة ميزات منتجات الإيرادات سوف تؤثر على نمو الإيرادات. تتطلع الشركة إلى تشجيع المعلنين على شراء إعلانات فيديو أكثر تكلفة بالتزامن مع بث تلفزيوني مباشر. نما معدل مشاركة الإعلانات بنسبة 151٪ على أساس سنوي في الربع الأخير بفضل مرات ظهور إعلانات الفيديو.
ولكن هل هناك ما يمكن القيام به لجذب وإرضاء المعلنين؟
وقال كيم جارست ، مؤسس ومدير تنفيذي لاستشارات الوسائط الرقمية: "إنهم (تويتر) ببساطة لا يملكون نقاط بيانات للتنافس مع منصات التواصل الاجتماعي الأخرى". "في الواقع ، لم تتقن أي من المنصات ، خارج موقع Facebook ، منصات إعلاناتها حتى الآن ، في رأيي. يقوم موقع Facebook بجمع الكثير من البيانات للمستخدمين النهائيين ، بحيث يتيحون للشركات بعد ذلك في منصة إعلاناتهم. وهذا يمنح المسوقين شبكة هائلة فرصة للبحث عن الأشخاص الذين يريدون عرض إعلاناتهم على وجه التحديد. ليس لدى Twitter هذه الإمكانية ، في الوقت الحالي."
وقال جوش براون ، الرئيس التنفيذي لشركة Ritholtz Wealth في "تقرير Halftime" الخاص بشركة CNBC ، إن حجم الجمهور لا يقل أهمية عن "الفعالية" ، أو أن الإعلان يقوم فعليًا بما يعنيه القيام به. أشار براون أيضًا إلى أن Twitter لا يحتوي على نفس القدر من البيانات حول مستخدميه مثل مواقع الويب الأخرى مثل Facebook.
سنعرف قريبًا ما إذا كان Twitter محقًا بشأن إعلانات الفيديو وما إذا كان يحاول معالجة هذه المشكلات. يأمل المستثمرون أن لا ينفد الوقت.
