ينطوي تقييم الأسهم على نوعين من التحليل: أساسي وتقني ، ولكن هناك أيضًا تحليل نوعي ، مجال شخصي يشار إليه أحيانًا على أنه مقاييس ناعمة. يشير هذا إلى جوانب شركة عامة لا يمكن قياسها أو تفسيرها بسهولة بالأرقام.
بشكل عام ، إنه جانب تقديري قليل التقدير وغير مستغل في التحليل الأساسي.
البرنامج التعليمي: استراتيجيات اختيار الأسهم
المشتبه بهم المعتادين
عند إجراء التحليل النوعي للشركة ، ينظر معظم المتخصصين في الاستثمار في نموذج الأعمال والميزة التنافسية في الصناعة والإدارة وحوكمة الشركات. يساعد هذا في تحديد كيفية جني الشركة للمال وتفردها مقابل المنافسة ، والأشخاص الذين يتخذون القرارات وكيفية تعاملهم مع المساهمين العاديين. يمكن أن يوفر جمع كل هذه البيانات فكرة أفضل عن الكيفية التي تعتزم بها الشركة تنمية أعمالها مع مكافأة المساهمين.
ومع ذلك ، فهي ليست الصورة بأكملها. موضوعات حساسة مثل إرضاء العملاء ، ومكافأة الموظفين والحفاظ على علاقات ممتازة مع الموردين الأمور كذلك.
غير المبال
ينطوي فهم الصفات التي تجعل الشركة رائعة على أكثر من مجرد تحليل SWOT البسيط (نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات) - إنها 101 كلية أعمال. لتقييم الموجودات غير الملموسة للشركة ، يجب على المرء أن يحفر تحت السطح وما بعد 10-K. الرضا هو المفتاح هنا والشركات الناجحة في وفرة.
إذا فشلت الشركة في إرضاء الموظفين والموردين والعملاء ، في هذا الترتيب ، فالمسألة ليست سوى مسألة وقت قبل أن ينهار سعر السهم. توجد حجج لكلا جانبي المناقشة. يعتقد بعض الأكاديميين أن رضا العملاء ورضا الموظفين لا يستبعد أحدهما الآخر. فقط لأن الموظفين سعداء لا يضمن ولاء العملاء.
لكن توني هسيه ، الرئيس التنفيذي لشركة Zappos.com ، أكبر تاجر تجزئة للأحذية عبر الإنترنت في العالم ، والحائز على عدد لا يحصى من جوائز خدمة العملاء ، قال في مقال نشر في مايو 2010 في مجلة SUCCESS: "… خدمة العملاء تهدف إلى جعل العملاء سعداء ، والثقافة تدور حول جعل الموظفين سعداء ، لذا ، نحن في الحقيقة نحاول تقديم السعادة ، سواء كان ذلك للعملاء أو الموظفين ، ونطبق نفس الفلسفة على البائعين أيضًا."
ربما يكون هذا الموقف الرابح قد أسهم في استحواذ Amazon.com (Nasdaq: AMZN) على الأعمال مقابل 1.2 مليار دولار في عام 2009. (لمعرفة المزيد عن قطاع الإنترنت ، تحقق من اختيار لعبة The Win-In-Click-Mortar Game ).
رضاء الموظف
يجب على أي شركة مهتمة حقًا برضا العملاء أن تلبي أولاً احتياجات موظفيها ؛ خلاف ذلك ، فإنه يضع العربة أمام الحصان. أدركت JetBlue (Nasdaq: JBLU) ، في عام 2007 ، أنها لم تكن تقوم بعمل جيد لإرضاء الموظفين عندما تقطعت بهم السبل بآلاف من ركابها بسبب عاصفة جليدية في مدينة نيويورك. انخفضت معنويات الموظفين ، ومعها ، رضا العملاء. حتى هذه النقطة ، قامت الشركة باستطلاع الموظفين مرة واحدة في السنة بحثًا عن الملاحظات.
كانت بحاجة إلى بذل المزيد من الجهد ، لذلك قامت بتطبيق "Net Promoter" ، وهو نظام تسجيل يحسب عدد الموظفين الذين يروجون للشركة بنشاط ، كمكان للعمل وكمكان لممارسة الأعمال. بمجرد أن بدأت في النظر إلى قسم رضا الموظفين حسب الإدارة ، كانت قادرة على تقديم البرامج التي وضعت الجميع على نفس الصفحة والنتائج المتبعة.
الموظفين هم وجه أي علامة تجارية. أسرع طريقة لتدمير حقوق ملكية العلامة التجارية هي عدم احترامها. بمجرد أن تفقد الثقة ، إنها مسألة وقت فقط قبل أن تفقد العميل. بدون عملاء ، ليس لديك عمل! إنه منحدر زلق تعرفه شركة SAS ، وهي شركة برمجيات مملوكة ملكية خاصة.
الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك جيم غودنايت هو المسؤول عن جميع السنوات الأربعين التي عمل فيها SAS ، ومنذ البداية شدد على مزايا الموظفين ، مما أدى إلى 13 عامًا على التوالي في أفضل 50 شركة في قائمة "أفضل 100 شركة للعمل في Fortune " "إدراج اعتبارًا من عام 2016. في تقرير المسؤولية الاجتماعية للشركة لعام 2008 ، تنص الشركة على أنه" إذا عاملت الموظفين كما لو كانوا يحدثون فرقًا للشركة ، فسيحدثون فرقًا للشركة… في قلب هذا الفريد من نوعه نموذج العمل هو فكرة بسيطة: الموظفون الراضون يخلقون عملاء راضين. " الشركات العامة لا تختلف.
المورد الارتياح
بغض النظر عن مدى التكامل الرأسي لشركتك ، سيكون لديك دائمًا موردون من نوع أو آخر ، ويمكن أن تؤثر هذه العلاقات بشكل إيجابي أو سلبي على جودة المنتج أو الخدمة النهائية. إحدى القيم الأساسية السبع (المدرجة في بورصة ناسداك: WFM) هي سبع قيم أساسية هي التزامها تجاه مورديها. من خلال إنشاء شراكة حقيقية مع الشركات التي تشتري منها ، فهي قادرة على تزويد عملائها بتجربة تسوق رائعة.
ومع ذلك ، لا يكفي الحصول على خدمة عملاء رائعة - يجب أن يكون الطعام متوافقًا. يميل مطعم Whole Foods إلى تحقيق أعلى المستويات في هذا المجال أيضًا ، وبذلك يكون قادرًا على الحفاظ على نقاط سعر أعلى من معظم متاجر البقالة العادية ، مما يحقق أرباحًا أكبر. (تعرف على المزيد في قياس كفاءة الشركة .)
رضا العملاء
لقد حاولت مهنة التسويق لسنوات تحديد مدى رضا العملاء بطريقة تفسح المجال لتوضيح حقوق ملكية العلامة التجارية أو قيمتها. الدراسات السنوية مثل مؤشر رضا العملاء الأمريكي ، ومؤشر إدارة السمعة النبوية ، ومؤشر تجربة عملاء Forrester Research ، هي فقط ثلاثة أمثلة.
على سبيل المثال ، أظهر مؤشر رضا العملاء الأمريكي أن أسعار أسهم الشركات التي تحتل مرتبة أعلى في المؤشر تميل إلى أن تكون أفضل من تلك التي تنخفض. في الواقع ، بين عامي 1994 و 2007 ، حققت الشركات التي تحتل المرتبة 25 في المائة الأولى من المؤشر ثروة بقيمة 420 مليار دولار للمساهمين ، مقابل 111 مليار دولار لمن هم في أدنى 25 ٪ - وبعبارة أخرى ، فإن الشركات التي ترضي عملائها تظهر حوالي أربعة أضعاف الثروة.
يوافق معظم المحللين على أن القيمة السوقية تتأثر إلى حد كبير بقوة العلامة التجارية. في دراسة قام بها معلمو التسويق David Aaker و Robert Jacobson ، أظهرت 34 شركة تم فحصها بين عامي 1989 و 1992 أن الشركات التي حققت أكبر زيادة في حقوق ملكية العلامة التجارية بلغ متوسط عوائد الأسهم 30٪ في حين أن الشركات التي خسرت معظم أسهم العلامة التجارية انخفضت بنسبة 10٪ في المتوسط.
إذا لم تكن مباعًا تمامًا بناءً على فكرة رضا العملاء التي تؤثر على أسعار الأسهم ، فإن مؤشر تجربة العملاء السنوي لشركة Forrester Research يصنف الأفضل والأسوأ في خدمة العملاء. تتفوق الشركات في المراكز العشرة الأولى بشكل روتيني على مؤشر ستاندرد آند بورز 500. إذا تم تغيير النتائج قليلاً للنظر في أرباح التشغيل ، فإن النتائج تكون أكثر وضوحًا. (لمزيد من المعلومات ، راجع عدد المزايا التنافسية .)
الخط السفلي
يميل المستثمرون إلى قضاء معظم وقتهم في القلق بشأن التحليل الكمي. تجذب نسب مثل السعر إلى الأرباح والسعر المحجوز كل الاهتمام ، في حين تُترك الأشياء غير الملموسة التي لا تعد ولا تحصى ، مثل رضا العملاء ، للمسوحات السنوية التي تجتاح بسرعة تحت السجادة ، ولا يمكن رؤيتها مرة أخرى أبدًا.
دعونا نواجه الأمر: نحن نعيش في عالم كمي. كل ما نقوم به يدور حول أفضل 10 قوائم من نوع أو آخر. نريد اختصار والقوائم تلبية هذه الحاجة. التحليل النوعي ، من ناحية أخرى ، هو مادة خادعة ، ويجد معظم المتمرسين في وارن بافيت أنها ذاتية للغاية.
ومع ذلك ، فإن أي عمل ارتفع سعر سهمه باستمرار بمرور الوقت قد عمل على إرضاء جميع أصحاب المصلحة. كما نُقل عن وارن بوفيت قوله مرات عديدة في الماضي: "احذر من المهوسون الذين يحملون الصيغ". (لمزيد من الدروس من mavens ، تحقق من البرنامج التعليمي أعظم المستثمرين .)
