منذ تأسيسها في عام 1984 ، تتمتع Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) بنهضة هائلة لتصبح واحدة من أكبر شركات التكنولوجيا في العالم. ، ونحن نلقي نظرة على النموذج الاستراتيجي الكامنة وراء واحدة من الشركات الصينية الأكثر نجاحا.
الماخذ الرئيسية
- Lenovo هي شركة تقنية صينية تصمم وتصنع وتبيع أجهزة الكمبيوتر الشخصية والأجهزة اللوحية والهواتف الذكية وأجهزة التلفزيون الذكية ومحطات العمل والخوادم. تعتبر شركة لينوفو أكبر بائع لأجهزة الكمبيوتر في العالم ، حيث حصلت على حصة سوقية تبلغ 24.7 في المائة للربع الثالث من عام 2019 ، قبل HP Inc. و Dell و Apple.Lenovo تتمتع بميزات تنافسية رائعة على منافسيها في سوق أجهزة الكمبيوتر ، بما في ذلك شبكة التوزيع الكبيرة وقدرتها على توسيع وجودها في الأسواق الناشئة. على مدار الأعوام ، استخدمت لينوفو عمليات الاستحواذ الاستراتيجية و شراكات للوصول إلى أسواق جديدة وزيادة المبيعات. تتخلف لينوفو في حصتها في السوق عن منافسيها في مبيعات الأجهزة اللوحية والهواتف الذكية.
"الحماية والهجوم"
في قلب نمو لينوفو في السنوات الأخيرة ، كانت الاستراتيجية - المعروفة باسم "الحماية والهجوم" - قد طرحها الرئيس التنفيذي يانغ يوان تشينغ. كما يوحي اسمها ، تجمع هذه الاستراتيجية بين العناصر الدفاعية والهجومية. بشكل دفاعي ، تسعى Lenovo للاستفادة من نجاحها في الصين ، حيث تحتل حاليًا مكانة مهيمنة كأكبر مورد لأجهزة الكمبيوتر في الصين (والعالم). من الناحية الهجومية ، تسعى لينوفو إلى النمو على الصعيد الدولي من خلال الاستفادة من الأصول المكتسبة وتوسيع المبيعات إلى الأسواق الناشئة.
في تنفيذ هذه الإستراتيجية ، تستفيد Lenovo من نموذجين تجاريين مترابطين ، يشار إليهما من قِبل المديرين التنفيذيين للينوفو كنماذج أعمال "معاملات" و "علاقات". يؤكد نموذج المعاملات على المبيعات لمستهلكي التجزئة والشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، سواء بشكل مباشر (من خلال واجهات متاجر لينوفو على الإنترنت أو عبر الإنترنت) وبشكل غير مباشر من خلال الموزعين وتجار التجزئة.
يستهدف نموذج العلاقة عملاء المؤسسات مثل المؤسسات التعليمية والحكومية ، وكذلك الشركات الكبيرة. تتميز المبيعات التي تتم من خلال هذا النموذج بدرجة أكبر من الخدمة الشخصية من قبل موظفي Lenovo ويتم تنفيذها من خلال مجموعة من ممثلي المبيعات الداخلية والشركاء التجاريين.
حماية: لينوفو "خندق" تنافسية في الصين
وكما لاحظ وارن بافيت الشهير ، فإن أكثر الشركات نجاحًا دائمًا هي تلك التي تمتلك "خنادق" اقتصادية تحمي أرباحها من التعدي على المنافسين. من حيث القيمة الاسمية على الأقل ، تمتلك لينوفو العديد من هذه الخنادق في الصين.
ولعل الميزة الأكثر إثارة للإعجاب التي تتمتع بها لينوفو في الصين هي شبكتها الهائلة من قنوات التوزيع. تتمتع Lenovo بوصول إلى الآلاف من نقاط البيع في شبكة التوزيع الصينية ، ومعظمها موزع حصري لمنتجات Lenovo.
مزايا هذه الشبكة تتجاوز مجرد النطاق. خبرة لينوفو المحلية كشركة مولودة في الصين تمنحها ميزة على المنافسين غير الصينيين. مثال على ذلك - "كمبيوتر زفاف Lenovo" ، وهو منتج منخفض التكلفة مزين باللون الأحمر (لون يدل على الحظ في الصين) ومزخرف بالحرف الصيني من أجل "السعادة". البصيرة المحلية المجسدة في هذا المنتج ، والتي أثبتت شعبية كبيرة بين المستهلكين الصينيين الريفيين ، يشير إلى أن المنافسين الأجانب قد يواجهون صعوبة في إلغاء لينوفو في قلوب وعقول المستهلكين الصينيين.
أوضح المسؤولون التنفيذيون لشركة Lenovo أن حماية هذه المزايا التنافسية في الصين يمثل أولوية استراتيجية قصوى. لكنهم أوضحوا أيضًا أن طموحاتهم لا تنتهي عند هذا الحد.
الهجوم: الأسواق الناشئة والمسرح العالمي
بالنسبة لمعظم الشركات ، فإن أن تصبح رائدة في السوق في الصين سيكون طموحًا للغاية. بالنسبة لشركة Lenovo ، ومع ذلك ، فهي ليست سوى بداية أحلامهم. بعد أن أثبتوا أنفسهم كقادة لسوق أجهزة الكمبيوتر في الصين ، تعهدوا منذ ذلك الحين بتوسيع وجودهم في الأسواق الناشئة مثل الهند وروسيا والبرازيل.
هذه الاستراتيجية لا تخلو من تضحيات. في البداية ، تتسبب هذه التوسعات عمومًا في خسائر تشغيلية حيث تستثمر الشركة في تأسيس وجود مبيعاتها في السوق المستهدفة. ومع ذلك ، تحملت هذه الفترة غير المربحة مع وضع هدف واضح في الاعتبار: بمجرد تحقيق حصة سوقية من رقمين ، فإن سياسة Lenovo تتمثل في تحويل أولوياتها نحو توازن النمو المستمر والربحية.
من الناحية النظرية ، يتمثل هدف لينوفو على المدى الطويل في إعادة إنشاء المركز المهيمن الذي تتمتع به في الصين في كل من أسواقها التوسعية. في الممارسة العملية ، ومع ذلك ، هذا هو القول أسهل بكثير من القيام به. يدرك المسؤولون التنفيذيون في لينوفو جيدًا أن الأسواق المتنوعة التي يعملون فيها - والتي تشمل الأمريكتين وأوروبا وأفريقيا والشرق الأوسط وآسيا - هي موطن لتفضيلات المستهلكين الفريدة والمناظر الطبيعية التنافسية والأنظمة التنظيمية.
استخدام لينوفو لعمليات الاستحواذ والشراكات
إن مجرد نسخ العوامل التي ساهمت في نجاح لينوفو في الصين وتصديرها في جميع أنحاء العالم من غير المرجح أن يؤدي إلى النجاح في الأسواق الأخرى. بدلاً من ذلك ، سعت Lenovo إلى الاستفادة من الخبرة المحلية للمنافسين من خلال عمليات الاستحواذ.
تتمتع لينوفو بتاريخ من التفاوض حول عمليات الاستحواذ والشراكات الاستراتيجية. في أكتوبر 2014 ، أكملت Lenovo استحواذها على Motorola Mobility من Google Inc. (GOOGL). في مؤتمر عبر الهاتف للمستثمرين قبل أشهر من الانتهاء من عملية الاستحواذ ، وصفت CFO Wai Ming Wong من لينوفو "علاقات التورنت مع تجار التجزئة وشركات النقل في أمريكا الشمالية وأمريكا اللاتينية" باعتبارها أحد المزايا الرئيسية للاستحواذ.
في نوفمبر 2017 ، أعلنت لينوفو عن شراء حصة بنسبة 51 ٪ في قسم أجهزة الكمبيوتر في فوجيتسو. كانت الصفقة جزءًا من مشروع مشترك بين لينوفو وفوجيتسو وبنك التنمية الياباني. الهدف من المشروع هو دفع النمو في تطوير وتصنيع أجهزة الحوسبة العميلة (CCD) لسوق أجهزة الكمبيوتر العالمية.
من أجهزة الكمبيوتر إلى جهاز الكمبيوتر +
على الرغم من أن ارتفاع لينوفو قد استقر بشكل أساسي في سوق أجهزة الكمبيوتر ، إلا أنه في السنوات الأخيرة تحرك نحو اتجاهات الإيرادات الأكثر تنوعًا. يكمن وراء هذه الحركة اعتقاد الرئيس التنفيذي يانغ يانغ تشينغ بأن أجهزة الكمبيوتر تتطور نحو ما يسميه "PC + Era" ، حيث توجد أجهزة الكمبيوتر كمراكز مركزية تربط شبكة من الأجهزة المترابطة مثل الأجهزة اللوحية والهواتف الذكية وأجهزة التلفزيون الذكية. تتضمن هذه الرؤية رغبة في توجيه Lenovo من شركة رائدة عالمياً في أجهزة الكمبيوتر التقليدية إلى شركة عالمية رائدة في مجموعة أجهزة "PC +".
بينما تركز الشركة على التنويع ، إلا أن أمامها طريق طويل لتحقيق الحصة السوقية الضخمة التي يتمتع بها كبار منافسيها في أسواق الهواتف الذكية والكمبيوتر اللوحي.
اعتبارًا من الربع الثاني من عام 2019 ، احتلت لينوفو المرتبة التاسعة من حيث حصتها في سوق الهواتف الذكية العالمية ، حيث حصلت على 3٪ فقط من إجمالي المبيعات. احتلت سامسونج المرتبة الأولى بحصة 21٪ من السوق ، تليها Huawei و Apple ، اللتان حصلتا على 16٪ و 10٪ على التوالي. في الربع الثالث من عام 2019 ، احتلت شركة لينوفو المرتبة الخامسة في مبيعات الأجهزة اللوحية بحصة بلغت 6.3٪ من السوق ، متجاوزةً شركة أبل التي حصلت على حصة 31.4٪ من سوق الأجهزة اللوحية.
الخط السفلي
إذا نجحت إستراتيجية "الحماية والهجوم" من لينوفو ، فستحتاج الشركة إلى مواصلة الدفاع عن موقعها الريادي في الصين وسوق الكمبيوتر الشخصي العالمي ، مع توسيع موطئ قدمها في الأسواق الناشئة وفئات منتجات "PC +" مثل الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية. بينما لا تزال هناك إمكانية طويلة المدى لاستراتيجية لينوفو ، إلا أن قلة منهم يمكن أن تنكر أن الشركة قد اتخذت خطوات كبيرة في السنوات الأخيرة.
