التسويق هو كل ما تفعله الشركة لاكتساب العملاء والحفاظ على علاقة معهم. إنه ليس علمًا دقيقًا ، لكنه يتحسن. تستلزم أكبر الأسئلة التي تطرحها الشركات حول حملات التسويق الخاصة بها عائد الاستثمار الذي تحصل عليه مقابل الأموال التي تنفقها.
، سننظر في بعض الطرق المختلفة للإجابة على هذا السؤال.
حساب العائد على الاستثمار بسيط
تتمثل الطريقة الأساسية لحساب عائد الاستثمار لحملة التسويق في دمجها في الحساب العام لخط الأعمال.
تأخذ نمو المبيعات من خط العمل أو المنتج هذا ، وتطرح تكاليف التسويق ، ثم تقسم تكلفة التسويق.
(نمو المبيعات - تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق = العائد على الاستثمار
لذلك ، إذا نمت المبيعات بمبلغ 1000 دولار وتكلفت الحملة التسويقية 100 دولار ، فإن عائد الاستثمار البسيط هو 900٪.
((1000 دولار - 100 دولار) / 100 دولار) = 900 ٪.
هذا عائد استثمار مذهل ، لكن تم اختياره للأرقام المستديرة أكثر من الواقعية.
(لمزيد من المعلومات ، راجع "توقعات كبيرة: التنبؤ بنمو المبيعات.")
كيفية حساب العائد على الاستثمار (ROI)
حساب العائد على عائد الحملة
من السهل القيام بالعائد على الاستثمار البسيط ، لكن يتم تحميله بافتراض كبير. يفترض أن إجمالي نمو المبيعات الشهرية يعزى مباشرة إلى الحملة التسويقية. لكي يكون لعائد الاستثمار التسويقي أي معنى حقيقي ، من الضروري إجراء مقارنات. يمكن أن تساعد المقارنات الشهرية - خاصة المبيعات من خط الأعمال في الأشهر السابقة لبدء الحملة - في إظهار التأثير بشكل أوضح.
للحصول على التأثير حقًا ، ومع ذلك ، يمكنك الحصول على نقدي أكثر قليلاً. باستخدام حملة مدتها 12 شهرًا ، يمكنك حساب اتجاه المبيعات الحالي. إذا كانت المبيعات تشهد نموًا طبيعيًا بمعدل 4٪ شهريًا خلال فترة الـ 12 شهرًا الماضية ، فيجب أن يحسب حساب العائد على الاستثمار الخاص بحملة التسويق نسبة 4٪ من نمو المبيعات.
نتيجة لذلك ، يصبح:
(نمو المبيعات - متوسط نمو المبيعات العضوية - تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق = العائد على الاستثمار
لذلك ، دعنا نقول أن لدينا شركة يبلغ متوسط نمو المبيعات العضوية فيها 4٪ ويقومون بحملة قدرها 10،000 دولار لمدة شهر. نمو المبيعات لهذا الشهر هو 15000 دولار. كما ذكرنا ، فإن 4٪ (600 دولار) من ذلك العضوية تعتمد على المعدلات الشهرية التاريخية. وغني عن الحساب:
(15000 دولار - 600 دولار - 10000 دولار) / 10000 دولار = 44 ٪
في هذا المثال ، انخفض معدل النمو العضوي فقط من 50٪ إلى 44٪ ، لكن هذا لا يزال ممتازًا بأي مقياس. ومع ذلك ، في الواقع ، تجلب معظم الحملات عائدات أكثر تواضعًا ، لذا فإن إخراج النمو العضوي قد يحدث فرقًا كبيرًا.
على الجانب الآخر ، ومع ذلك ، تحتاج الشركات ذات النمو السلبي في المبيعات إلى تقدير تباطؤ الاتجاه بنجاح.
على سبيل المثال ، إذا انخفضت المبيعات بمقدار 1000 دولار شهريًا في المتوسط لفترة الاثني عشر شهرًا السابقة وأدت حملة تسويق بقيمة 500 دولار إلى انخفاض مبيعات بمبلغ 200 دولار فقط في ذلك الشهر ، فحينئذٍ تتركز حساباتك على مبلغ 800 دولار (1000 دولار - 200 دولار) الذي تجنبت خسارته على الرغم من الاتجاه المعمول بها. لذلك ، على الرغم من انخفاض المبيعات ، فإن عائدتك الاستثمارية تبلغ 60٪ ((800 - 500 دولار) / 500 دولار) - وهو عائد ممتاز في الشهر الأول من الحملة يسمح لك بالدفاع عن المبيعات قبل نموها. ( لمزيد من المعلومات ، راجع "7 أساليب لتسويق الأعمال الصغيرة.")
التحديات التي تواجه عائد الاستثمار في التسويق
بمجرد أن يكون لديك حساب دقيق إلى حد ما ، فإن التحدي المتبقي هو الفترة الزمنية. التسويق عملية طويلة المدى متعددة اللمس تؤدي إلى نمو المبيعات بمرور الوقت. من المرجح أن ينتشر التغيير الذي استمر شهرًا بعد شهر ، والذي كنا نستخدمه من أجل البساطة على مدى عدة أشهر أو حتى عام. قد يكون عائد الاستثمار في الأشهر الأولى في السلسلة ثابتًا أو منخفضًا حيث تبدأ الحملة في اختراق السوق المستهدف. مع مرور الوقت ، يجب أن يتبع نمو المبيعات وسيبدأ عائد الاستثمار التراكمي للحملة في الظهور بشكل أفضل.
التحدي الآخر هو أن العديد من الحملات التسويقية مصممة حول أكثر من مجرد تحقيق مبيعات. تعرف وكالات التسويق أن العملاء يركزون على النتائج ، لذا فهم يتفوقون على أرقام عائد الاستثمار الضعيفة عن طريق إضافة المزيد من المقاييس السهلة التي قد تؤدي أو لا تؤدي إلى زيادة المبيعات في المستقبل. يمكن أن يشمل ذلك أشياء مثل الوعي بالعلامة التجارية من خلال وسائل الإعلام ، وإعجابات الوسائط الاجتماعية ، وحتى معدل إخراج المحتوى للحملة. يستحق الوعي بالعلامة التجارية الاهتمام ، ولكن ليس إذا كانت الحملة نفسها فشلت في دفع نمو المبيعات بمرور الوقت. لا ينبغي أن تكون هذه الفوائد العرضية هي جوهر الحملة لأنها لا يمكن قياسها بدقة بالدولار والسنت. ( لمزيد من القراءة ، تحقق من "نظرة إلى صناعة الإعلان الرقمي.")
قياس العائد على الاستثمار بطرق أخرى
لقد ركزنا أيضًا على نمو المبيعات ، بينما تهدف العديد من الحملات إلى زيادة العملاء المتوقعين من خلال موظفي المبيعات المسؤولين عن التحويل. في هذه الحالة ، تحتاج إلى تقدير قيمة الدولار للعملاء المتوقعين عن طريق ضرب النمو في العملاء المتوقعين بمعدل التحويل التاريخي (ما الذي تشتريه النسبة المئوية فعليًا).
هناك أيضًا حملات مختلطة حيث يقوم المسوق بجلب العملاء المتوقعين عبر مرشح مؤهل للحصول على تحويل غير المبيعات ؛ على سبيل المثال ، شيء مثل تسجيل شخص لتقارير التحليل العقاري الشهرية ، وإعطاء المسوق رسالة بريد إلكتروني لتمريرها إلى عميل سمسار الرهن العقاري. لا يزال يتعين قياس عائد الاستثمار لحملة كهذه بعدد هذه الرسائل الإلكترونية التي تقودك بالفعل إلى تحويلها إلى مبيعات مدفوعة للسلع أو الخدمات مع مرور الوقت.
الخط السفلي
للتوضيح ، يعد التسويق جزءًا أساسيًا من معظم الشركات ، ويمكنه أن يدفع عدة مرات على التكاليف. لتحقيق أقصى استفادة من إنفاقك التسويقي ، ومع ذلك ، تحتاج إلى معرفة كيفية قياس نتائجها. ستحاول شركات التسويق أحيانًا صرف انتباهك عن طريق مقاييس أكثر ليونة ، لكن العائد على الاستثمار هو الذي يهم معظم الشركات.
العائد على الاستثمار في أي حملة تسويقية في نهاية المطاف يأتي في شكل زيادة المبيعات. إنها لفكرة جيدة أن تقوم بحسابك باستخدام نمو المبيعات أقل من متوسط النمو العضوي على أساس منتظم طوال أي حملة لأن النتائج تحتاج إلى وقت للبناء. ومع ذلك ، إذا لم يكن العائد على الاستثمار موجودًا بعد بضعة أشهر ، فقد يكون ذلك مجرد حملة خاطئة لسوقك المستهدف. (للاطلاع على القراءة ذات الصلة ، راجع "كيفية حساب العائد على الاستثمار في عقار تأجير")
