ما هي هوية العلامة التجارية؟
هوية العلامة التجارية هي العناصر المرئية للعلامة التجارية ، مثل اللون والتصميم والشعار ، والتي تحدد وتميز العلامة التجارية في أذهان المستهلكين. هوية العلامة التجارية متميزة عن صورة العلامة التجارية. السابق يتوافق مع النية الكامنة وراء العلامة التجارية والطريقة التي تقوم بها الشركة بما يلي - كل ذلك لتكوين صورة معينة في أذهان المستهلكين:
- يختار اسمه يصمم شعاره يستخدم الألوان والأشكال والعناصر المرئية الأخرى في منتجاتها والعروض الترويجية يصمم اللغة في موظفي sTrains للتفاعل مع العملاء
صورة العلامة التجارية هي النتيجة الفعلية لهذه الجهود ، الناجحة أو غير الناجحة.
هوية العلامة التجارية
فهم هوية العلامة التجارية
تتصدر شركة Apple Inc. باستمرار استطلاعات العلامات التجارية الأكثر فعالية والأحباء لأنها نجحت في خلق الانطباع بأن منتجاتها هي رموز حالة أنيقة ومبتكرة وأعلى مستوى من الخط ، ولكنها مفيدة بشكل بارز في نفس الوقت. تتوافق هوية علامة Apple التجارية وصورة العلامة التجارية عن قرب.
يؤدي التسويق والرسائل المتسقان إلى هوية علامة تجارية ثابتة ، وبالتالي مبيعات متسقة.
في الوقت نفسه ، من الممكن صياغة هوية علامة تجارية إيجابية تفشل في ترجمتها إلى صورة علامة تجارية إيجابية. بعض المزالق معروفة جيدًا ، ومحاولات العلامات التجارية القديمة لجذب جيل جديد أو ديموغرافي تعتبر خائنة بشكل خاص. مثال سيء السمعة هو إعلان صدر عام 2017 من قبل PepsiCo، Inc. ، والذي صور احتجاجًا غير محدد بدا أنه يلمح إلى Black Lives Matter ، وهي حركة تحتج على عنف الشرطة ضد أشخاص من اللون. كانت هوية العلامة التجارية التي ترغب في عرضها ، كما وصفها متحدث باسمها فيما بعد ، "رسالة عالمية من الوحدة والسلام والتفاهم".
بدلاً من ذلك ، كان الإعلان مستهجنًا على نطاق واسع بسبب "تفاهات" مسألة حياة الأسود ، كما قالت صحيفة نيويورك تايمز . لحظة الإعلان ، عندما قامت ممثلة بيضاء بتسليم بيبسي إلى ضابط شرطة ويبدو أنها تحل جميع مظالم المتظاهرين الخياليين ، أصبحت على الفور مركزًا للنقد الشديد. الدكتور مارتن لوثر كينغ ، ابنة الابن بيرنيس كينغ ، تويت ، "لو أن بابا كان يعلم فقط عن قوة #Pepsi" ، مصحوبة صورة للدكتور كينغ وهو يدفعه ضابط شرطة في ميسيسيبي. سحب بيبسي الإعلان واعتذر.
لا يبدو أن مبيعات شركة Pepsi قد تأثرت بشكل مباشر بهذه الفجوة ، لكن في بعض الحالات ، قد تؤثر الفجوة السلبية بين هوية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية على النتائج المالية. عانت متاجر التجزئة للملابس في سن المراهقة Abercrombie & Fitch من انكماش حاد عندما أصبحت علامتها التجارية التي كانت ذات شعبية كبيرة مرتبطة بالشعارات المرهقة ، والجودة الرديئة ، والإعلان المفرط في التبعية ، والخطورة البسيطة. رفضت الشركة بيع ملابس النساء مقاس XL أو أكبر ، على سبيل المثال ، لأننا "نلاحق الطفل الأمريكي الجذاب بموقف رائع والكثير من الأصدقاء" ، كما قال الرئيس التنفيذي. "الكثير من الناس لا ينتمون ، ولا يمكنهم الانتماء".
وعلى نفس المنوال ، فإن بناء صورة علامة تجارية إيجابية يمكن أن يحقق مبيعات متسقة ويجعل نشر المنتجات أكثر نجاحًا. يظهر مثال على مزايا الولاء للعلامة التجارية في تقديم خدمتين جديدتين لتدفق الموسيقى على أساس الاشتراك في عام 2015. كان على Tidal و Apple Music اتخاذ خيارات مختلفة للغاية في التسويق والبدء في نشر خدماتهما بسبب ولاء العلامة التجارية. لم يكن على Apple ، وهي علامة تجارية راسخة ولديها عملاء مخلصون للغاية ، الاستثمار في نوع التسويق الموجه نحو المشاهير الذي اعتاد تيدال على الترويج لخدمته الجديدة.
الماخذ الرئيسية
- تُعد هوية العلامة التجارية هي العناصر المرئية للعلامة التجارية ، مثل اللون والتصميم والشعار الذي يحدد العلامة التجارية وتميزها في أذهان المستهلكين. إن بناء صورة العلامة التجارية الإيجابية يمكن أن يحقق مبيعات متسقة ويجعل نشر المنتجات أكثر نجاحًا. تتطلب صورة العلامة التجارية الإيجابية والمتماسكة تحليل الشركة وسوقها وتحديد أهداف الشركة وعملائها ورسالتها.
إعتبارات خاصة
هوية العلامة التجارية والقيمة
بالإضافة إلى توفير أموال الشركة عند الترويج ، يمكن أن تكون العلامة التجارية الناجحة واحدة من أكثر أصول الشركة قيمة. قيمة العلامة التجارية غير ملموسة ، مما يجعل من الصعب قياسها. ومع ذلك ، تأخذ النهج المشتركة في الاعتبار التكلفة التي ستستغرقها لبناء علامة تجارية مماثلة ، وتكلفة الإتاوات لاستخدام اسم العلامة التجارية ، والتدفق النقدي للشركات المقارنة التي لا تحمل علامات تجارية.
تمتلك Nike، Inc. ، على سبيل المثال ، واحدة من أكثر الشعارات شهرة في العالم على الفور ، وهي "swoosh". في تصنيف فوربس "أفضل العلامات التجارية في العالم 200" لعام 2018 ، احتلت علامة نايك التجارية المرتبة 18 بقيمة تقدر بنحو 32 مليار دولار ، على الرغم من أنه في عالم خالٍ من إدراك العلامة التجارية ، لن يؤدي تغيير ملابس وأحذية نايك إلى تغيير راحتهم أو أدائهم. كانت أبل هي العلامة التجارية الأولى في القائمة ، حيث بلغت قيمتها التقديرية 182.8 مليار دولار.
بناء هوية العلامة التجارية هو جهد استراتيجي متعدد التخصصات ، ويحتاج كل عنصر إلى دعم الرسالة العامة وأهداف العمل.
بناء هوية العلامة التجارية
تختلف الخطوات التي يجب على الشركة اتخاذها لبناء هوية علامة تجارية قوية ومتماسكة ومتناسقة ، ولكن هناك بضع نقاط تنطبق على معظمها:
- تحليل الشركة والسوق. يعد تحليل SWOT الكامل الذي يتضمن الشركة بأكملها - نظرة على نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات الخاصة بالشركة - طريقة مجربة لمساعدة المديرين على فهم مواقفهم حتى يتمكنوا من تحديد أهدافهم والخطوات اللازمة لتحقيقها بشكل أفضل. تحديد الأهداف التجارية الرئيسية. يجب أن تساعد هوية العلامة التجارية في تحقيق هذه الأهداف. على سبيل المثال ، إذا كانت شركة صناعة السيارات تتبع سوقًا فاخرة فاخرة ، فينبغي تصميم إعلاناتها لجذب هذا السوق. يجب أن تظهر على القنوات والمواقع التي من المحتمل أن يراها العملاء المحتملون. تحديد عملائها. إن إجراء الدراسات الاستقصائية ، وعقد مجموعات التركيز ، وإجراء المقابلات الفردية يمكن أن يساعد الشركة على تحديد مجموعتها الاستهلاكية. حدد الشخصية والرسالة التي تريد توصيلها. تحتاج الشركة إلى تكوين تصور ثابت ، بدلاً من محاولة الجمع بين كل سمة إيجابية يمكن تصورها: المنفعة ، القدرة على تحمل التكاليف ، الجودة ، الحنين إلى الماضي ، الحداثة ، الفخامة ، الفلاش ، الذوق ، والطبقة. يجب على جميع عناصر العلامة التجارية ، مثل النسخ والصور والتلميحات الثقافية وأنظمة الألوان ، محاذاة وتقديم رسالة متماسكة.
بناء هوية العلامة التجارية هو جهد استراتيجي متعدد التخصصات ، ويحتاج كل عنصر إلى دعم الرسالة العامة وأهداف العمل. يمكن أن تشمل اسم الشركة وشعارها وتصميمها ؛ أسلوبه ونبرة نسخته ؛ شكل وتكوين منتجاتها ؛ و ، بالطبع ، وجودها على وسائل التواصل الاجتماعي. مؤسس شركة أبل ستيف جوبز مهووس بتفاصيل صغيرة مثل ظل اللون الرمادي على علامات الحمام في متاجر أبل. على الرغم من أن هذا المستوى من التركيز قد لا يكون ضروريًا ، فإن الحكاية تظهر أن علامة Apple التجارية الناجحة هي نتيجة لجهد كبير ، وليس صدفة.
تاريخ هوية العلامة التجارية
تعود الرموز الوطنية والدينية والنقابية والشائعية ، التي قد نرى أنها مماثلة للعلامات التجارية الحديثة ، إلى آلاف السنين. تعود الممارسة الحديثة إلى الثورة الصناعية ؛ ومع ذلك ، عندما بدأت إنتاج السلع المنزلية في المصانع ، احتاج المصنِّعون إلى وسيلة للتمييز بينهم وبين المنافسين.
وبالتالي ، تطورت هذه الجهود من العلامات التجارية المرئية البسيطة إلى العلامات التي تضمنت التميمة والألواح وغيرها من أساليب البيع والتسويق. تدعي شركة تخمير البيرة البريطانية Bass Brewery وشركة تصنيع المواد الغذائية Tate & Lyle بأنهما يمتلكان أقدم العلامات التجارية التي تحمل علامات تجارية. وتشمل العلامات التجارية الأخرى التي ظهرت في تلك الفترة كويكر الشوفان ، العمة جيميما ، وكوكا كولا.
