ما هي العلامة التجارية الإنصاف؟
تشير ملكية العلامة التجارية إلى علاوة القيمة التي تنتجها الشركة من منتج يحمل اسمًا يمكن التعرف عليه عند مقارنته بمكافئ عام. يمكن للشركات أن تنشئ علامة تجارية لمنتجاتها من خلال جعلها لا تنسى ، ويمكن التعرف عليها بسهولة ، وتفوقها في الجودة والموثوقية. تساعد حملات التسويق الشامل أيضًا في إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية.
عندما يكون لدى الشركة حقوق ملكية إيجابية للعلامة التجارية ، فإن العملاء يدفعون عن طيب خاطر ثمناً باهظاً مقابل منتجاتها ، على الرغم من أنهم يمكن أن يحصلوا على نفس الشيء من منافس بسعر أقل. في الواقع ، يدفع العملاء علاوة سعرية للقيام بأعمال تجارية مع شركة يعرفونها ويعجبون بها. نظرًا لأن الشركة ذات حقوق ملكية العلامة التجارية لا تتحمل تكاليف أعلى من منافسيها لإنتاج المنتج وتقديمه إلى السوق ، فإن الفرق في السعر يذهب إلى الهامش. تمكن العلامة التجارية للشركة من تحقيق ربح أكبر في كل عملية بيع.
الإنصاف العلامة التجارية
فهم الإنصاف العلامة التجارية
تتضمن ملكية العلامة التجارية ثلاثة مكونات أساسية: تصور المستهلك ، الآثار السلبية أو الإيجابية ، والقيمة الناتجة. قبل كل شيء ، تصور المستهلك ، والذي يتضمن كل من المعرفة والخبرة مع العلامة التجارية ومنتجاتها ، يبني الإنصاف في العلامة التجارية. التصور الذي يحمله قطاع المستهلك حول العلامة التجارية يؤدي مباشرة إلى آثار إيجابية أو سلبية. إذا كانت أسهم العلامة التجارية إيجابية ، فستستفيد المؤسسة ومنتجاتها والبيانات المالية الخاصة بها. إذا كانت ملكية العلامة التجارية سلبية ، فإن العكس هو الصحيح.
أخيرًا ، يمكن أن تتحول هذه التأثيرات إلى قيمة ملموسة أو غير ملموسة. إذا كان التأثير إيجابياً ، تتحقق القيمة الملموسة كزيادات في الإيرادات أو الأرباح ويتم تحقيق القيمة غير الملموسة كتسويق كوعي أو شهرة. إذا كانت الآثار سلبية ، فإن القيمة الملموسة أو غير الملموسة تكون سالبة أيضًا. على سبيل المثال ، إذا كان المستهلكون على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج عام مقارنة بالمنتج الذي يحمل علامة تجارية ، فيُقال أن العلامة التجارية لها حقوق ملكية سلبية. قد يحدث هذا إذا كانت لدى الشركة استدعاء منتج كبير أو تسبب كارثة بيئية تم نشرها على نطاق واسع.
التأثير على هوامش الربح
عندما يعلق العملاء مستوى من الجودة أو المكانة للعلامة التجارية ، فإنهم يدركون أن منتجات العلامة التجارية هذه تستحق أكثر من المنتجات التي يصنعها المنافسون ، لذلك هم على استعداد لدفع المزيد. في الواقع ، يتحمل السوق أسعارًا أعلى للعلامات التجارية التي تتمتع بمستويات عالية من حقوق الملكية التجارية. تكلفة تصنيع قميص الجولف ورفعه إلى السوق ليست أعلى ، على الأقل بدرجة كبيرة ، بالنسبة إلى Lacoste مقارنةً بعلامة تجارية أقل شهرة.
ومع ذلك ، نظرًا لأن عملائها على استعداد لدفع المزيد ، فيمكنه فرض سعر أعلى على ذلك القميص ، مع تحقيق الفرق للفوز. تزيد أسهم العلامة التجارية الإيجابية من هامش الربح لكل عميل لأنها تتيح لشركة ما فرض رسوم على منتج ما أكثر من المنافسين ، على الرغم من أنه تم الحصول عليها بنفس السعر.
تؤثر ملكية العلامة التجارية بشكل مباشر على حجم المبيعات لأن المستهلكين ينجذبون نحو منتجات ذات سمعة كبيرة. على سبيل المثال ، عندما تصدر Apple منتجًا جديدًا ، يصطف العملاء حول الكتلة لشرائه على الرغم من أنه عادة ما يكون سعره أعلى من المنتجات المماثلة من المنافسين. أحد الأسباب الرئيسية لبيع منتجات Apple بأعداد كبيرة هو أن الشركة جمعت كمية هائلة من الأسهم الإيجابية للعلامات التجارية. نظرًا لأن نسبة مئوية معينة من تكاليف بيع منتجات الشركة ثابتة ، فإن أحجام المبيعات الأعلى تترجم إلى هوامش ربح أكبر.
الاحتفاظ بالعميل هو المجال الثالث الذي تؤثر فيه حقوق الملكية التجارية على هوامش الربح. بالعودة إلى مثال Apple ، لا يمتلك معظم عملاء الشركة منتج Apple واحدًا فقط ؛ إنهم يمتلكون العديد ، ويتوقعون بفارغ الصبر إصدار الإصدار التالي. إن قاعدة عملاء Apple مخلصون بشدة ، وتتاخم في بعض الأحيان من الإنجيليين. تتمتع Apple باحتفاظ العملاء بدرجة عالية ، وهي نتيجة أخرى لحقوق ملكية علامتها التجارية. يؤدي الاحتفاظ بالعملاء الحاليين إلى زيادة هوامش الربح عن طريق خفض المبلغ الذي يتعين على الشركة إنفاقه على التسويق لتحقيق نفس حجم المبيعات. يتطلب الاحتفاظ بعميل حالي أقل تكلفة من الحصول على عميل جديد.
الماخذ الرئيسية
- تشير ملكية العلامة التجارية إلى علاوة القيمة التي تنتجها الشركة من منتج يحمل اسمًا معروفًا عند مقارنته بمكافئ عام. تتضمن ملكية العلامة التجارية ثلاثة مكونات أساسية: تصور المستهلك ، الآثار السلبية أو الإيجابية ، والقيمة الناتجة. غالبًا ما تتنافس الشركات في نفس الصناعة أو القطاع على حقوق الملكية التجارية.
أمثلة على حقوق الملكية التجارية
من الأمثلة العامة على الموقف الذي تكون فيه أهمية العلامة التجارية مهمة عندما تريد شركة ما توسيع خط إنتاجها. إذا كانت أسهم العلامة التجارية إيجابية ، فيمكن للشركة زيادة احتمال قيام العملاء بشراء منتجها الجديد عن طريق ربط المنتج الجديد بعلامة تجارية حالية وناجحة. على سبيل المثال ، إذا أصدرت شركة Campbell حساء جديدًا ، فمن المحتمل أن تحتفظ الشركة به بنفس اسم العلامة التجارية بدلاً من اختراع علامة تجارية جديدة. إن الارتباطات الإيجابية التي يتمتع بها العملاء بالفعل مع Campbell تجعل المنتج الجديد أكثر إغراء مما لو كان الحساء يحمل اسمًا تجاريًا غير مألوف.
فيما يلي بعض الأمثلة الأخرى عن الإنصاف في العلامة التجارية: تم تصنيعها منذ عام 1955 بواسطة McNeil (وهي الآن شركة تابعة لـ Johnson & Johnson) ، وتحتل Tylenol المرتبة أعلى من المتوسط في فئة تخفيف الألم ، وفقًا لمايو كلينك. تظهر دراسات EquiTrend أن المستهلكين يثقون بتايلينول على العلامات التجارية العامة. تمكنت Tylenol من تنمية سوقها من خلال إبداعات Tylenol Extra Strength و Tylenol Cold & Flu و Tylenol Sinus Congestion & Pain.
منذ عام 2009 ، حافظت علامة Kirkland Signature من Costco على نمو إيجابي. يشمل Signature المئات من العناصر ، بما في ذلك الملابس والقهوة ومنظفات الغسيل والأطعمة والمشروبات (توضح إحدى الدراسات أن Costco تبيع نبيذًا أكثر من أي علامة تجارية أخرى في البلاد ، على الرغم من قوانين الولاية التي تمنعها من بيع الكحول في مناطق معينة). حتى Costco توفر للأعضاء إمكانية الوصول الحصري إلى البنزين الأرخص في محطات الوقود الخاصة بها. إضافة إلى شعبية كيركلاند هي حقيقة أن منتجاتها تكلف أقل من العلامات التجارية الأخرى.
وفقًا لدراسة حالة ستاربكس للمستهلكين ، يختار العملاء علامتها التجارية من القهوة على الآخرين بسبب جودتها وبسبب الشركة. صنفت مجلة Fortune المرتبة الخامسة بين أكثر الشركات إعجابًا في العالم من قبل مجلة Fortune في عام 2014. وتعقد ستاربكس تقديرًا كبيرًا لالتزامها بالمسؤولية الاجتماعية. مع أكثر من 28،000 متجر حول العالم في عام 2018 ، ستظل شركة ستاربكس أكبر محمصة وتجزئة لبن أرابيكا والقهوة المتخصصة.
مع قيمة علامة تجارية في ملعب كرة القدم بقيمة 57.3 مليار دولار في عام 2018 ، غالبًا ما يتم تصنيف Coca-Cola كأفضل علامة تجارية للصودا في العالم. ومع ذلك ، فإن العلامة التجارية نفسها تمثل أكثر من مجرد المنتجات - إنها رمز للتجارب الإيجابية وتاريخ فخور وحتى الولايات المتحدة نفسها. كما أنها معروفة أيضًا بحملاتها التسويقية الفريدة ، فقد أحدثت شركة Coca-Cola تأثيرًا عالميًا على مشاركة المستهلك.
تحتفظ Porsche ، وهي علامة تجارية ذات قيمة قوية في قطاع السيارات ، بصورها وموثوقيتها من خلال استخدام مواد فريدة عالية الجودة. نظرًا لكونها علامة تجارية فاخرة ، فإن بورش تقدم لمالكي سياراتها ليس فقط منتجًا بل تجربة. مقارنةً بماركات السيارات الأخرى في فئتها ، كانت بورش أعلى علامة تجارية فاخرة في عام 2019 ، وفقًا لـ US News & World Report .
تتبع نجاح الشركة مع الإنصاف في العلامة التجارية
تعد ملكية العلامات التجارية مؤشرا رئيسيا على قوة الشركة وأدائها ، وخاصة في الأسواق العامة. غالبًا ما تتنافس الشركات في نفس الصناعة أو القطاع على حقوق الملكية التجارية. على سبيل المثال ، وجد استطلاع EquiTrend الذي تم إجراؤه في 14 يوليو 2016 ، أن Home Depot كانت الشركة الأولى في مجال الأجهزة من حيث المساواة بين العلامات التجارية. وجاءت لويز كومبانيز في المرتبة الثانية ، حيث سجل Ace Hardware أقل من المتوسط.
يعد إدراك المستهلك لقوة عمل التجارة الإلكترونية للشركة أحد المكونات الكبيرة لإنصاف العلامات التجارية في بيئة الأجهزة. هوم ديبوت هي شركة رائدة في هذا المجال. وقد وجد أيضًا أنه إلى جانب التجارة الإلكترونية ، يتمتع Home Depot بأعلى معرفة بين المستهلكين ، مما يسمح له بمزيد من اختراق الصناعة وزيادة حقوق ملكية علامتها التجارية.
