قاوم هوارد شولتز الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس منذ فترة طويلة الامتياز للحفاظ على السيطرة على العلامة التجارية ستاربكس وثقافتها - وقد خدمته هو وموظفي ستاربكس والمستثمرين بشكل جيد. تفوقت أسهم ستاربكس على مؤشر S&P 500 بنحو سبعة أضعاف منذ أن عاد هوارد شولتز كرئيس تنفيذي في عام 2008 ، بزيادة 664 ٪ منذ ذلك الحين ، مقارنة ب 108 ٪ لمؤشر S&P 500.
كيف ستاربكس نمت دون الامتياز
تعتمد العديد من الشركات الكبيرة اليوم على الامتياز لتطوير الأعمال بسرعة دون استثمارات رأسمالية كبيرة. في ترتيب امتياز نموذجي ، يستثمر طرف واحد (صاحب الامتياز) مبلغًا معينًا من المال في مقابل الحصول على المعرفة والعمليات والعلامات التجارية الخاصة بملكية الأعمال (صاحب الامتياز). تسمح العلاقة أيضًا للامتياز ببيع المنتجات أو تقديم خدمة تحت اسم النشاط التجاري.
الماخذ الرئيسية
- الامتياز هو ترتيب أعمال يسمح للامتياز ببيع المنتجات أو الخدمات باسم مانح الامتياز. تمتلك ماكدونالدز وآس هاردوير ودانكين دونتس عمليات امتياز كبيرة. شهدت ستاربكس نموًا سريعًا دون استخدام نموذج الامتياز. حافظت ستاربكس على استمرارية عبر متاجرها ، من حيث المنتجات وخدمة العملاء ، من خلال ما تبقى من الشركات المملوكة للشركة بدلاً من الامتياز. تمتلك ستاربكس بعض الامتيازات في أوروبا وتسمح بترخيص متاجرها داخل الشركات الكبرى مثل الفنادق ومراكز التسوق والمتاجر الكبرى.
تم تصنيف ماكدونالدز حسب المبيعات العالمية ، وهي أكبر شركة امتياز في العالم. KFC و Ace Hardware و Burger King هي أمثلة أخرى للشركات الكبيرة التي تستخدم نموذج الامتياز لزيادة عدد المتاجر.
حققت شركة ستاربكس نموًا سريعًا بدون امتياز. كان لدى الشركة 14،600 متجر في الولايات المتحدة في نهاية عام 2018 ، مقارنة بمتاجر Dunkin Donuts التي يبلغ عددها 8500 متجر. سمح لها الحفاظ على سلسلة ستاربكس في الولايات المتحدة الأمريكية بتقديم درجة عالية من الاستمرارية عبر متاجر أمريكا.
في كتاب شولتز ، Pour Your Heart Into It ، الذي نشر في عام 1997 ، كتب أن أصحاب الامتياز لا يعيقون سوى العلاقة بين الشركة وعملائها. وكتب أن الثقافة هي نقطة بيع كبيرة للعملاء ، حيث "يفهم baristas نظام الرؤية والقيمة للشركة ، والذي نادراً ما يحدث عندما يخدم موظفو شخص آخر قهوة ستاربكس".
الامتياز ، الذي يسمح بالتوسع السريع بكميات قليلة من رأس المال ، ليس دائمًا أمرًا جيدًا. وهذا هو ، يمكن للنمو المتفشي في بعض الأحيان العمل ضد شركة. حدث هذا لستاربكس في أوائل عام 2000 بعد مغادرة شولتز. عاد كرئيس تنفيذي في عام 2008 حيث كان صانع القهوة يكافح بسبب التوسع المفرط. حاولت الشركة التوسع بسرعة كبيرة ، وبالتالي كبح شولتز نمو المتجر وأعاد التركيز بشكل أكبر على خدمة العملاء.
اتخذت شولتز عدة قرارات على مر السنين من شأنها أن تبقي الشركة تنمو دون الاعتماد على مزايا الامتياز. ويشمل ذلك التركيز بلا هوادة على التحكم في جودة القهوة وعملية ، وكذلك الرغبة في إلهام الموظفين.
قدرة شولتز على الابتكار والإلهام
شولتز باستمرار إعادة استثمار وتوسيع منتجات ستاربكس ومعايير الموظف. كما أكد أن الشركة قد عرضت على العملاء حوافز ولاء مبتكرة ، مثل بطاقات المكافآت وخيارات الدفع عبر الهاتف المحمول. كان تركيز شولتز على تقديم القهوة الجيدة بسرعة ، ولكن باستمرار.
تمكنت شولتز من الحفاظ على جودة القهوة من خلال تجنب الامتياز. وهذا هو ، وجود حبوب البن الممتازة والحفاظ على عملية تحميص محددة كان التركيز على تحقيق الربحية. تشتمل عملية التحميص على تدريب خاص للمحمصة ، وعلاقات طويلة الأمد مع مزارعي حبوب القهوة ، والتحكم في سلسلة التوريد بأكملها.
تمكنت شركة ستاربكس أيضًا من تجميع متاجرها ، الأمر الذي سيكون مصدر قلق إذا ما تم منحها حق الانتخاب في الولايات المتحدة ، مما جعلها تتيح لها زيادة الوعي بالعلامة التجارية مع الحفاظ على سرعة الخدمة. هذا غير ممكن عمومًا مع الامتياز ، حيث إن كل امتياز مضمون بحقوق في منطقة حصرية أو منطقة جغرافية.
الموظفون - الميزة التنافسية المستدامة
أكبر ميزة تنافسية طورتها شركة ستاربكس - ويرجع الفضل في جزء كبير منها إلى قرار عدم منح الامتياز - إلى موظفي الشركة. يتم تدريب باريستا على وجه التحديد لإجراء محادثة هادفة مع العملاء مع التركيز أيضًا على سرعة تسليم المنتج. الموظفين أيضا تطوير المعرفة الخبراء حول القهوة.
من مقابلة أجريت عام 2003 مع مجلة Entrepreneur ، أشار شولتز ، "لقد اعتقدنا في وقت مبكر جدًا أن تفاعل الناس مع تجربة ستاربكس سيحدد نجاح العلامة التجارية… واعتقدنا أن أفضل طريقة للحصول على هذه الأنواع من القيم العالمية كانت وأضاف شولتز: "سيكون من الصعب توفير مستوى الحساسية للعملاء ومعرفة المنتج اللازم لإنشاء قيم ستاربكس هذه إذا تم منحنا حق الامتياز."
14600
عدد ستاربكس في الولايات المتحدة في نهاية عام 2018 ، وهو أكبر من عدد مواقع ماكدونالدز في أمريكا.
تضع Schultz قيمة عالية على الموظفين ، حيث تقدم خيارات الأسهم والمنح. توفر الشركة أيضًا فوائد صحية ، حتى للموظفين بدوام جزئي. كل هذا يساعد في الحفاظ على معدل دوران منخفض في الشركة ، مما يسمح لشولتز وستاربكس بتوفير المال على التدريب والتوظيف.
في حين أن الشركات يمكنها نسخ ستاربكس عن طريق بيع القهوة الممتازة ، إلا أنه من المستحيل تكرار إدخال الموظف وتماسكه. في الوقت نفسه ، حافظت شولتز على الشفافية مع الموظفين ، حيث شاركت جهود التوسع والتفاصيل المالية - وهو الأمر الذي لن يكون ممكنًا مع المتاجر ذات الامتياز.
ولكن ستاربكس لديها امتياز المتاجر
حصلت شركة ستاربكس على امتياز في الماضي ولكن على أساس محدود للغاية. بدأت الشركة منح التراخيص في أوروبا في فبراير 2013 ، وفتحت عددًا مختارًا من المتاجر المملوكة للامتياز في قارة لم يكن لدى مديريها التنفيذيين خبرة كبيرة بها. اعتبارًا من أبريل 2019 ، لم تكن ستاربكس تتطلع إلى فتح امتيازات إضافية ، مشيرة إلى: "لدينا عدد من شركاء الامتياز الممتازين على متن الطائرة ، وبالتالي لا نوظف حاليًا أي امتياز إضافي." جنيه في الأصول السائلة والقدرة على فتح ما يزيد عن 20 متجرا في خمس سنوات ، من بين أمور أخرى.
من المحتمل أن تستخدم الشركة نموذج الامتياز للتوسع في أوروبا وآسيا ، لكن يبقى من غير المحتمل أن تفتح شركة ستاربكس حق الامتياز في الولايات المتحدة ، حيث توجد غالبية متاجرها.
الآن ، على الرغم من عدم وجود متاجر مرخصة في الولايات المتحدة ، إلا أن هناك متاجر مرخصة بدأت في الظهور في عام 1991. هذه هي المتاجر التي ستجدها في الغالب في الفنادق والمطارات ومحلات البقالة والمستشفيات.
حوالي 40٪ من متاجر ستاربكس الأمريكية مرخصة. هذه المتاجر ، على عكس الامتيازات ، لا تزال تخضع لسيطرة ستاربكس. تتطلب الشركة أن يكون الموقع مكانًا لحركة المرور العالية وعادة ما تديره شركة أكبر ، مثل Target أو Kroger. الموظفون الذين يديرون المتاجر المرخصة هم موظفو المتجر أو مالك الموقع المرخص. لا يزال ، بالنسبة للجزء الأكبر ، هناك حاجة لتشغيل المتاجر المرخصة مثل المتاجر المملوكة للشركة.
المنافسين القهوة التي الامتياز
منافس ستاربكس الرئيسي ، دانكن دونتس ، يمتلك حق الامتياز. بدأت في عام 1955 في منح الامتيازات وأكثر من 12400 متجر مرخص لها. لفتح Dunkin Donuts ، يجب أن يكون لدى صاحب الامتياز ما قيمته 500000 دولار على الأقل و 250،000 دولار في الأصول السائلة. للحصول على خيار أرخص ، هناك Gloria Jean's Coffees ، التي لديها 900 موقع حول العالم. يتطلب الامتياز 150،000 دولار في الأصول السائلة وما لا يقل عن 350،000 دولار في صافي القيمة.
