بالنسبة إلى Best Buy Co.، Inc. (BBY) ، كانت الصين بعيدة عن أفضل تجربة.
انسحبت الشركة ومقرها مينيسوتا ، والتي تشتهر بصناديق البيع بالتجزئة الكبيرة التي تبيع منتجات الإلكترونيات الاستهلاكية ، من السوق الصينية العام الماضي من خلال بيع حصة الأغلبية في شريكها المحلي ، فايف ستار أبيلومنتس كو ، إلى شركة عقارية صينية. في بيان في ذلك الوقت ، قال الرئيس التنفيذي لشركة Best Buy Hubert Joly إن عملية البيع ستسمح للشركة "بالتركيز أكثر على أعمالنا في أمريكا الشمالية". كانت الشركة قد أغلقت بالفعل متاجرها ذات العلامات التجارية في الصين في عام 2011 لكنها ستواصل بيع منتجاتها ذات العلامات التجارية الخاصة هناك. (لمعرفة المزيد ، راجع هل يوجد مستقبل لشراء الأفضل؟ )
التجارب التي فشلت
مع الطبقة الوسطى المتنامية وقربها من الشركات المصنعة للإلكترونيات ، مثلت الصين فرصة نمو ضخمة لأفضل شراء. بعد دراسة السوق لمدة ثلاث سنوات ، دخلت Best Buy السوق الصينية عن طريق شراء حصة الأغلبية في Jiangsu Five Star Appliance - تاجر تجزئة محلي - في عام 2006. بدأت عملياتها مع تسعة متاجر ذات علامات تجارية ؛ تحاكي المتاجر نظيراتها الأمريكية في تخطيطها وتنظيمها وبيعها. هذا يعني أنه تم تزويدهم بممثلي خدمة عملاء على دراية قاموا بتوجيه العملاء من خلال مزيج المنتج الذي يتكون من السلع الأساسية الأمريكية ، مثل آلات إسبرسو وأنظمة الترفيه المنزلي.
لكن الفيضان المتوقع للعملاء لم يتحقق. وبدلاً من ذلك ، بعد أن ناضلت الشركة لمدة ست سنوات ، كانت حصتها في السوق ضئيلة بنسبة 1.8٪ ، أغلقت Best Buy جميع المتاجر الستة ذات العلامات التجارية في عام 2011. وكانت الشركة قد اشترت بالفعل Five Star Appliance في عام 2008 لدفع نموها في السوق الصينية. وقال الرئيس التنفيذي آنذاك براين دان إن المتجر سيركز على أقسام الهواتف المحمولة في سلسلة Five Star. ومع ذلك ، كما أظهرت الأحداث اللاحقة ، فشلت تلك التجربة أيضًا.
ماذا حصل؟
نشأت مشاكل الشركة في الصين من ثلاث قضايا رئيسية: القرصنة ، العملاء الذين يعتدون بالتكلفة ، وشكل متاجر التجزئة الكبيرة التي لا تحظى بشعبية.
جعلت البنية التحتية الصناعية الشاملة في الصين من السهل على المنافسين تصنيع منتجات Best Buy المزيفة وبيعها بتكلفة أقل من المتجر. كما تبين أن العميل الصيني كان حساسًا جدًا للأسعار ، وكانت منتجات بست باي أكثر تكلفة من منتجات منافسيها. أظهرت الأبحاث أن عملاء الطبقة المتوسطة الصينيين على استعداد لدفع أسعار ممتازة للعلامات التجارية المعروفة. على سبيل المثال ، تجاوزت الولايات المتحدة الولايات المتحدة لتصبح أكبر سوق لأجهزة iPhone من Apple ، وهو منتج ذو أسعار مميزة. (لمعرفة المزيد ، راجع ما الذي يجعل شركة Apple أكثر الشركات قيمة؟ )
لكن المفاهيم الخاطئة للعلامة التجارية يمكن أن تؤثر سلبًا على المبيعات.
كان الجمهور المستهدف بست باي هو أيضًا من الطبقة الوسطى ، لكن الشركة فشلت في تقديم توضيحات كافية لأسعار منتجاتها المميزة مع هذا الجمهور. ومع ذلك ، كان فشل بست باي في العمل بتنسيق التجزئة المحلي هو ما أثر سلبًا على آفاق الشركة على مستويات متعددة. ساهم هيكل التكلفة المتضخم للشركة في نفقاتها وانعكس في نهاية المطاف في تسعير المنتج. على سبيل المثال ، اختارت الشركة امتلاك وإدارة عمليات صالات العرض بأكملها بدلاً من تأجير مساحة للشركات المصنعة الفردية مثل معظم تجار التجزئة الصينيين.
تقوم الإستراتيجية الأخيرة بنقل التكاليف ، مثل مصاريف موظفي المتجر وإدارة المخزون ، إلى الشركات المصنعة. قامت Best Buy أيضًا بتكرار نموذج ضمان المتجر في الصين ، حيث يكون العملاء أكثر دراية بضمانات الشركة المصنعة للمنتجات. كانت المشكلة أن الضمانات تكلف أكثر ، الأمر الذي زاد من تضخم أسعار المنتجات.
بعد تغيير نموذج مبيعات الشركة ليناسب الظروف المحلية ، قال رئيس آسيا آنذاك ديفيد دينو إن تحركات متاجر التجزئة في الصين كانت "غبية ومتعجرفة". وفقا لكال باتيل ، خليفة دينو ، فإن نوايا المتجر في تكرار نموذجه الأمريكي كانت "تغيير الصناعة" في الصين. وأضاف في وقت لاحق "ما تعلمناه بشكل حاسم للغاية هو أنه في الصين لا يمكنك إحداث تغيير ثوري. عليك أن تعمل بسرعة المستهلك الصيني".
في وقت خروجها ، كانت بست باي تدير 184 متجراً في الصين تحت علامة فايف ستار التجارية. ومع ذلك ، فإن النطاق الجغرافي لـ Five Star محدود: وتقع غالبية متاجرها في مقاطعة Jiangsu الشرقية. ينعكس هذا الوصول المقيد في موقعه في مراكز البيع بالتجزئة. في عام 2013 ، كانت Five Star أكبر 18 شركة تجزئة في البلاد. وفي الوقت نفسه ، يمتلك المتنافسان Gome and Suning Commerce متاجر منتشرة في جميع أنحاء الصين ويفتحان مواقع جديدة بقوة.
أخيرًا ، كان ذلك بمثابة مزيج من المنافسة الشديدة من متاجر التجارة الإلكترونية ، مثل JD.com و Tmall ، وتوقعات النمو البطيئة للاقتصاد الصيني التي تسببت في الوفاة في عمليات بست باي في الصين. نمت مبيعات التجزئة في الصين بنسبة 12 ٪ في الأشهر العشرة الأولى من العام الماضي ، بانخفاض عن 13 ٪ خلال نفس الفترة من العام الماضي ، وفقا لمكتب الإحصاءات الصيني.
ما إذا كان "بست باي" يعود إلى الشواطئ الصينية بعد تحسن الاقتصاد ، فلا يزال يتعين النظر إليه.
الخط السفلي
ليست بست باي أول شركة تجزئة غربية تغادر الصين. تم إنهاء Home Depot Inc. (HD) في عام 2012. ومع ذلك ، لم تطوي Best Buy عملياتها بالكامل ولا تزال تبيع السلع ذات العلامات التجارية الخاصة في الصين. ما إذا كان يعيد فتح متاجره في الصين بعد تحسن الاقتصاد يبقى أمرًا لا يزال يتعين رؤيته.
