ما هو المنتج العلامة البيضاء؟
يتم بيع منتجات الملصقات البيضاء بواسطة تجار التجزئة مع علاماتهم التجارية وشعارهم ولكن يتم تصنيع المنتجات بأنفسهم من قبل طرف ثالث. تحدث العلامات البيضاء عندما تستخدم الجهة المصنعة لعنصر العلامة التجارية التي يطلبها المشتري أو المسوق ، بدلاً من العلامة التجارية. يظهر المنتج النهائي كما لو أن المشتري قد تم إنتاجه. يتم تمييز منتجات الملصقات البيضاء بسهولة على أرفف المتاجر ، حيث أنها تحمل اسم تاجر التجزئة الخاص (المعروف باسم "متجر العلامة التجارية") على الملصق - على سبيل المثال ، خط منتجات "365 Everyday Value" من Whole Foods Market.
فهم منتجات العلامة البيضاء
كيف يعمل وضع العلامات البيضاء؟
يتم تصنيع منتجات البطاقات البيضاء من قبل طرف ثالث ، وليس الشركة التي تبيعها ، أو حتى يتم تسويقها بالضرورة. الميزة هي أن شركة واحدة لا تحتاج إلى القيام بكل شيء: يمكن لشركة واحدة التركيز على إنتاج المنتج ؛ آخر على تسويقه. وآخر يمكن أن يركز على بيعه ، كل حسب خبرته وتفضيله. من مميزات العلامات التجارية الخاصة أنها لا تشمل تكاليف تسويق محددة. علاوة على ذلك ، إذا كان لدى سوبر ماركت صفقة حصرية ، فقد يكون متوسط نفقات النقل أقل وستستفيد الشركة من وفورات الحجم التوزيع. بسبب انخفاض تكاليف النقل ، يمكن لمتاجر التجزئة بيع المنتج بسعر أقل وجني هامش ربح أكبر.
ظاهرة عالمية
أصبحت العلامات التجارية الخاصة ذات شعبية متزايدة ، مما يشير إلى أن المستهلكين أصبحوا أكثر حساسية للسعر وأقل ولاءً للعلامات التجارية التقليدية المفضلة لديهم. في العديد من البلدان ، يضر نمو العلامات التجارية الخاصة بحصص السوق من العلامات التجارية الوطنية.
ما أنواع الشركات التي تستخدم العلامات التجارية البيضاء؟
تجار التجزئة من كبار المتبنين
على الرغم من أنه من الناحية الفنية ، قد تظهر منتجات البطاقات البيضاء في أي صناعة أو قطاع ، إلا أن تجار التجزئة الكبار حققوا نتائج جيدة معهم.
الشركات متعددة الجنسيات والتجار الشاملين
في عام 1998 ، بدأت Tesco (LSE: TSCO) - وهي شركة بقالة ومتاجر عامة بريطانية متعددة الجنسيات - بتجزئة عملائها وتطوير علامات تجارية تلبي احتياجات كل مجموعة. في الولايات المتحدة ، سارع تجار التجزئة إلى اتباع سابقة تيسكو. عملت العلامات البيضاء في الولايات المتحدة بشكل جيد بشكل خاص لتجار التجزئة الكبار مثل Target Corporation (NYSE: TGT) ، والتي تقدم ما لا يقل عن 10 علامات تجارية مختلفة تلبي احتياجات مجموعة معينة من المنتجات وخطوط الإنتاج ، وتجمع معًا ما لا يقل عن مليار دولار سنويًا.
قطاع الالكترونيات
لا تقتصر العلامة التجارية للعلامة التجارية الخاصة على قطاع محلات السوبر ماركت. غالبًا ما تضع كبرى شركات تصنيع الإلكترونيات للهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر من الدرجة الأولى أسماء علاماتها التجارية على منتجات ذات علامات بيضاء أرخص سعراً لتوسيع عروضها.
الماخذ الرئيسية:
- يتم تصنيع منتجات البطاقات البيضاء بواسطة شركة واحدة وتعبئتها وبيعها بواسطة شركات أخرى تحت أسماء تجارية مختلفة. لقد نجح تجار التجزئة في Big-Box في بيع عناصر الملصقات البيضاء التي تتميز بعلامات تجارية خاصة بهم. العلامات التجارية الخاصة هي ظاهرة عالمية تشهد نمواً مطرداً منذ أواخر التسعينيات.
العلامة البيضاء في شكل خدمات
لا تحتاج منتجات البطاقات البيضاء دائمًا إلى أن تكون عناصر ملموسة. لقد اعتمدت عروض الخدمات أيضًا البطاقات البيضاء. تستخدم بعض البنوك ، على سبيل المثال ، خدمات البطاقات البيضاء مثل معالجة بطاقات الائتمان عندما لا تتوفر هذه الخدمات في المنزل. علاوة على ذلك ، فإن الشركات التي ليس لديها عمليات مصرفية تقدم غالبًا بطاقات الائتمان ذات العلامات التجارية إلى عملائها ، وهو أيضًا شكل من أشكال البطاقات البيضاء. على سبيل المثال ، LL Bean Inc. يقدم للمستهلكين بطاقة ائتمان ذات علامة تجارية ، على الرغم من أن البطاقة يتم توفيرها فعليًا من بنك باركليز (BCS). تقدم Macy's (M) لعملائها بطاقة تحمل علامة تجارية ، ويتم توفير بطاقاتهم بواسطة American Express (AXP).
من المزايا الرئيسية للعلامة التجارية للعلامة البيضاء أنها توفر الوقت والطاقة والمال للشركات من حيث تكاليف التسويق.
مزايا وعيوب العلامة البيضاء العلامة التجارية
يأتي مفهوم الملصقات البيضاء مع العديد من الاعتبارات الإيجابية والسلبية.
بعض المزايا المحتملة
- خطوط الإنتاج الموسعة . يمكن للشركات استخدام العلامات التجارية ذات العلامات البيضاء لتوسيع عروضها واستهداف العملاء بشكل استراتيجي ؛ بدوره ، هذا يمكن أن تعزز ميزتها التنافسية. عقود كبيرة. يحصل المنتجون الخارجيون على عقود ضخمة ، والتي يمكن أن تأتي مع ضمان إيرادات المبيعات والإيرادات. مبيعات مخفضة. يمكن للمتاجر زيادة إيرادات بيع منتجات البطاقات البيضاء بسعر مخفض مقارنةً بالعلامات التجارية الوطنية. الجودة . العلامات التجارية ذات العلامات البيضاء يمكن أن تكون بنفس جودة العلامات التجارية الوطنية ، لأنها غالباً ما تستخدم نفس المنتجين ؛ جودة عالية يخلق العملاء بالارتياح.
بعض العيوب المحتملة
- Copycatting . يُطلق على استخدام عبوات متشابهة جدًا بين العلامات التجارية نسخ نسخ ، وهو أمر قد يكون غير قانوني في بعض الحالات. يجب أن تميز العلامات التجارية الخاصة نفسها بما فيه الكفاية حتى لا تضلل المستهلكين. Monopsony . قد يقوم بائع تجزئة قوي بإخراج منافسين أصغر ، مما يؤدي إلى حالة سوق لا يوجد فيها سوى مشتر واحد. الحواجز أمام دخول. يمكن للهيمنة المتزايدة على العلامات التجارية ذات العلامات البيضاء أن تجعل من الصعب على الشركات الجديدة دخول السوق ، مما يقلل من المنافسة الإجمالية.
مثال - شركة Costco Wholesale
بائع تجزئة كبير آخر يجري ابتكاره مع العلامات التجارية هو Costco (COST) - مشغل نادي المستودعات الذي يقع مقره في الولايات المتحدة - مع علامة Kirkland الخاصة به لمنتجات العلامات التجارية الخاصة. هل هذا يعني أن Costco تصنع جميع منتجات Kirkland التي تراها على الرفوف؟ لا على الاطلاق. إنهم ببساطة يتعاقدون مع مختلف المنتجين الذين وافقوا على وضع منتجاتهم في عبوة كيركلاند.
غالبًا ما يقع منتج يحمل علامة كيركلاند بجوار العلامة التجارية الوطنية (التي تجعل المنتج في الواقع) على الرف - منتجات متطابقة وأسماء مختلفة والعلامة التجارية الوطنية تبيع بسعر أعلى. على سبيل المثال ، تبيع Costco Saran Wrap — Saran هو اسم تجاري مملوك حاليًا لـ SC Johnson & Son - لكنه أيضًا يبيع غلافه البلاستيكي القابل للتمدد Kirkland Signature.
لقد غطت Costco الخط الفاصل بين العلامات التجارية الوطنية والعلامات الخاصة من خلال استخدام العروض المتميزة واستراتيجيات العلامة التجارية المشتركة مع أمثال Starbucks (SBUX) ، Quaker Oats ، وهي شركة تابعة لشركة PepsiCo، Inc. (PEP) ، و Tyson Foods، Inc. (TSN). ومن المثير للاهتمام ، يميل كل من المديرين التنفيذيين للمنتجات الاستهلاكية وتجارة التجزئة إلى الاعتقاد بأن العلامة التجارية المشتركة بين تجار التجزئة والعلامات التجارية الوطنية التقليدية هي وضع مربح للجانبين.
