إن Costco Wholesale Corp. (COST) موجودة منذ ما يقرب من 40 عامًا وقد غيرت الطريقة التي يتبعها الأمريكيون في التسوق في محلات البقالة. مع القيمة السوقية البالغة 100.24 مليار دولار اعتبارًا من 12 ديسمبر 2018 ، تعد Costco واحدة من أكبر العلامات التجارية بالجملة في العالم مع 663 موقعًا عالميًا. أعلنت "كوستكو" عن أرباحها للربع الأول من عام 2019 في 13 ديسمبر 2018. وأعلنت شركة تجارة الجملة عن إيرادات بلغت 35.07 مليار دولار في هذا الربع ، مقارنة بـ 31.81 مليار دولار عن نفس الفترة من العام الماضي.
نمت أرباح Costco على أساس سنوي بعد أن بدأت الشركة في إصدارها في عام 2004. فما الذي يجعل Costco هو الذي يجعلها ناجحة؟ ، نحن نقوم بتفكيك نموذج أعمال Costco ونتعامل مع السبب وراء بقاء هوامش ربح تاجر الجملة منخفضة للغاية على الرغم من سنوات النمو المستمر.
رسوم العضوية
تعمل Costco على "نموذج أعمال اشتراك" ، أي أن العملاء الذين يرغبون في التسوق في المتجر يجب أن يشتروا عضوية من أجل القيام بذلك. العضويات ، التي تبلغ 55 دولارًا سنويًا وقت كتابة هذا التقرير ، تعوض عن تكلفتها من خلال تقديم أسعار مخفضة وبائعي للعملاء للسلع. لكن كوستكو لم تكن أول شركة تنفذ نموذج الأعمال هذا. كما تكسب الصحف والصالات الرياضية وشركات الاتصالات أموالها من الاشتراكات.
تختلف Costco عن غيرها من الشركات القائمة على الاشتراك ، لأن عملاءها لا يشتركون في البضائع - فهم يشتركون في خدمة ما. الخدمة التي تقدمها Costco هي قدرتها على استخدام وفورات الحجم لشراء كميات كبيرة من البضائع بالجملة بأسعار منخفضة من أجل بيعها مرة أخرى للعملاء بأسعار أرخص.
على عكس السلعة ، الخدمة غير ملموسة. هذا يعني أنه يجب أن يكون هناك مستوى معين من الثقة في الخدمة حتى تكون تستحق التكلفة. مع معدلات تجديد Costco بنسبة 90٪ في أمريكا الشمالية و 87٪ في جميع أنحاء العالم ، من الواضح أن العملاء يعتبرون أن خدمة خفض الأسعار تستحق تكلفة العضوية.
انخفاض الأسعار من قصص البقالة
يعلم أعضاء Costco أن مخزن المستودعات لديه أسعارًا منخفضة باستمرار مقارنةً بمحلات البقالة التقليدية. في حين أن المتاجر الأخرى قد يكون لها أسعار منخفضة في بعض الأحيان عن خسائرها الرائدة ، مثل Walmart أو Target ، فقد حددت Costco بشكل دائم هوامشها لضمان أن الأعضاء يمكنهم تبرير دفع مقابل العضوية.
ما هي الهوامش المغطاة؟ الهامش المغطى هو الحد الأقصى لترميز السعر في العنصر. لا تنشر Costco حدود الهامش الخاصة بها ، ولكن من خلال الاطلاع على البيانات المالية للشركة ، يمكننا أن نرى أنها تعمل بهامش بنسبة 11.4 في المائة. هذا يعني أن كل 100 دولار تنفقها كوستكو لشراء منتجاتها ، إنها تبيعها في المتوسط مقابل 111.40 دولار.
متوسط الكلمة هو مفتاح هذا التعريف. تحافظ Costco على علامتها التجارية الخاصة ، Kirkland Signature ، التي تجني تاجر التجزئة هامش ربح أعلى بسبب وجود عدد أقل من الوسطاء المشاركين في الإنتاج. هذا يعني أن هامش ربح Costco بنسبة 11.4٪ ليس في الواقع مناسبًا لكثير من المنتجات ذات العلامات التجارية. في الواقع ، يتم بيع المنتجات التي تحمل علامات تجارية في Costco بهامش ربح أقل بكثير من متوسط 11.4 ٪ ، ولكن يتم تعويض هذا المتوسط من قبل منتجات Kirkland Signature التي يتم بيعها بهامش ربح أعلى.
هذا التمييز يكمن في الطريقة التي تحافظ بها Costco على أسعار منخفضة - لا تحقق الشركة سوى القليل من المنتجات التي لا تحمل أي ربح ، بينما تعزز أعمالها مع علامة Kirkland Signature.
كلمة الفم للإعلان
تدير محلات البقالة العادية أعمالها وفقًا لاستراتيجية قائد الخسائر. من المحتمل أن تكون على دراية بنموذج العمل هذا ، حتى لو كانت هذه هي المرة الأولى التي تقرأ فيها هذا المصطلح. في نهاية أسبوع العمل ، ترسل محلات البقالة عادةً منشوراً مع عروض خاصة وكوبونات معلن عنها. الهدف النهائي لأصحاب محلات البقالة هو جلب المتسوقين إلى متاجرهم وبيعها سلع أخرى بهوامش سعر أعلى. هذا هو السبب في انخفاض أسعار تركيا بشكل يبعث على السخرية في وقت عيد الشكر ، لأن المتاجر تضاعف أسعار البطاطا الحلوة وصلصة التوت البري.
Costco ، بالمقارنة ، لا ترسل منشورات أسبوعية. بدلاً من ذلك ، تستخدم الشركة إعلانات شفهية للحفاظ على نفس قادة الخسائر أسبوعًا بعد أسبوع. أكبر قادة الخسائر في Costco في أمريكا الشمالية في الوقت الحالي هم دجاج المشواة الخاص بالشركة ، والسرد الساخن ، والصودا ، والبنزين. تبيع Costco ما يقرب من 60 مليون دجاجة مشواة كل عام ، وفقًا لتقرير حديث صادر عن NPR ، ولكنها لا تحقق سوى ربحًا قدره 14 مليون دولار - أقل من 4 دولارات لكل طائر.
والفكرة هي أنه لا أحد يذهب إلى كوستكو لمجرد تناول الدجاج المشوي. وحتى لو فعلوا ذلك ، فإن Costco تأمل في إفشال تلك الخطط عن طريق بيع دجاجاتها في أعماق المتجر ، عادة إلى جانب الفواكه والخضروات الرخيصة. من أجل خفض التكاليف ، أعلنت Costco عن خطط لفتح مزارع الدجاج الخاصة بها في نبراسكا والتي ستوفر 40 ٪ من احتياجات الشركة.
أجور الموظفين عالية
تشتهر Costco بدفع أجور موظفيها المرتفعة. في أمريكا ، يكسب عامل Costco ، في المتوسط ، حوالي 21 دولارًا في الساعة ويتلقى إعانات صحية ووقت عطلة كبير ومباراة 401 (ك). تعتبر الأجور المرتفعة للموظفين لدى Costco ، كما تبدو غير منطقية ، جزءًا من خطتها لتوفير التكلفة. مع حصول الموظفين على أجر جيد ، يصبحون أكثر إنتاجية وأقل عرضة للترك.
دوران الموظفين هو تكلفة ضخمة من الأعمال. بين أن يكون الموظفون قليلي التكاليف والتكاليف المرتبطة بإيجاد وتدريب موظفين جدد ، يمكن أن يكلف الشركة ما بين 40 إلى 150٪ من الراتب السنوي للموظف ليحل محلهم. عن طريق إزالة بعض الحوافز التي قد يضطر الشخص إلى تركها ، فإن Costco تكون قادرة على تقليل معدل دوران الموظفين وتوفير المال.
وحدات حفظ المخزون أقل
لدى Costco سياسة تحمل عدد أقل من المنتجات مقارنة بمتاجر البقالة التقليدية. فائدة وجود عدد أقل من وحدات حفظ الأوراق المالية (SKUs) ذات شقين. أولاً ، وجود عدد أقل من المنتجات للطلب والتتبع والعرض يعني توفير في التكلفة بالنسبة إلى Costco. على الرغم من الحجم الكبير لمحلات Costco ، فإن المساحة الموجودة في مستودعاتها محدودة فعليًا إلى حد ما مع وجود سلع غالبًا ما تكون معبأة بالسقف. من أجل توسيع نطاق اختيار المنتجات ، ستحتاج Costco إلى مخازن أكبر للمستودعات والمزيد من الموظفين لتنظيم أسعار المنتجات وشحنها والتفاوض بشأنها.
السبب الثاني الذي يحد Costco من وحدات SKU الخاصة به هو زيادة قوته الشرائية. بسبب المساحة المحدودة للأرفف ، يجب على الموردين تقديم عطاءات لمساحة الأرفف Costco لبيع منتجاتهم ، مما يؤدي بدوره إلى انخفاض أسعار السلع. العلامات التجارية على استعداد لتخفيض أسعارها للوصول إلى باب Costco لأنهم يعرفون أنهم قد يكونون العلامة التجارية الوحيدة للكاتشب أو معجون الأسنان الذي يباع في المتجر. يجلب هذا السعر المنخفض في النهاية المزيد من المستهلكين الذين يتطلعون إلى شراء المنتجات مقابل أموال أقل مما ينفقون في متجر تقليدي.
الخط السفلي
لا يلجأ المستثمرون والمحللون إلى Costco لأن الشركة تحقق أرباحًا عالية - لا. يلجأون إليها لأن الشركة تفي بمكانة السوق. اسأل نفسك: كم عدد تجار التجزئة الذين تعرفهم والذين يحققون غالبية أرباحهم عن طريق بيع الحق في التسوق؟ كم عدد تجار التجزئة الذين حددوا هوامشهم بنسبة تزيد قليلاً عن 10٪ ويبنون أعمالهم على قادة خسائر متسقين؟ كم عدد تجار التجزئة الذين يدفعون لموظفيهم ، في المتوسط ، أكثر من 40 ألف دولار في السنة ، بالإضافة إلى المزايا؟
في الوقت الحالي ، فإن الجواب الوحيد على كل هذه الأسئلة هو Costco. من الواضح أن الشركة قد وجدت طريقها منذ تأسيسها في 15 سبتمبر 1983 ، ومن المتوقع أن تتوسع فقط في السنوات القادمة. مع نمو سعر سهم الشركة والمواقع الدولية على أساس سنوي ، يبدو أن كوستكو قد اكتسبت الاحتفاظ بأعضاء المتجر والمستثمرين في السوق على حد سواء.
