ليس الأمر أن الإعلان التلفزيوني يقترب من الانقراض ، لكن نموذج أعمال الإعلانات التلفزيونية يمر بمرحلة انتقالية كبيرة. نعم ، ما زلنا نلتقي لمشاهدة الإعلانات أثناء Super Bowl ، لكن الأمور تغيرت بالتأكيد منذ ظهور الإعلان في "Mad Mad" ، عندما يمكن لإعلان تلفزيوني واحد تغيير العالم - أو على الأقل تغيير أرقام مبيعات الشركة.
لا يزال الإعلان التلفزيوني أحد أكثر الطرق فعالية لزيادة الوعي حول منتج أو علامة تجارية ، ولكن الإنفاق الإعلاني ينتقل إلى المجال الرقمي وتعمل شركات الوسائط على إيجاد حلول. في ما يلي ملخص لكيفية عمل الإعلانات التلفزيونية ، وكيف يتغير.
التوقيت هو (تقريبا) كل شيء
وفقًا لملخص مسح استخدام الوقت الأمريكي ، يقضي الأفراد الذين تبلغ أعمارهم 15 عامًا أو أكثر حوالي 2.8 ساعة يوميًا في مشاهدة التلفزيون. بشكل عام ، خلال الشهر الأول الذي يتم فيه عرض إعلان تلفزيوني ، يمكن للشركات البحث عن زيادة بنسبة 5٪ في المبيعات. كل قناة لديها قيود زمنية معينة عندما يتعلق الأمر بطول الإعلانات التي يمكن عرضها ، وكذلك القيود المتعلقة بالموضوع. لذا ، فمن المحتمل ألا ترى إعلانات للبيرة خلال عرض صباح للأطفال ، ويمكن لبعض القنوات الكبلية الحصول على إعلانات أكثر نشاطًا من شبكة أكثر تحفظًا.
بالنسبة للشركات الصغيرة ذات الميزانية الإعلانية المحدودة ، من المهم بشكل خاص اختيار الوقت المناسب بالسعر المناسب الذي يتم به عرض إعلاناتهم. لا يتعلق الأمر فقط بعدد مرات عرض الإعلان - إنه يتعلق بالحصول على أكبر عدد ممكن من مقلات الإعلانات في كل مرة يتم بثه. تعمل العلامات التجارية وشركات الإعلام أيضًا على مطابقة التركيبة السكانية لمشاهدي كل عرض مع سوق المنتج الذي يتم بيعه. تؤثر شعبية البرنامج وعدد مرات موافقة المعلن على بث الإعلان على التكلفة الإجمالية لتشغيل الإعلان.
نظرًا لأنها واحدة من أكثر الأحداث التي تمت مشاهدتها على مدار العام في الولايات المتحدة ، فإن الجزء الأكبر من الإعلانات يتم عرضه خلال Super Bowl. في عام 2015 ، دفعت NBC حوالي 4.5 مليون دولار مقابل بقعة مدتها 30 ثانية. على الرغم من أن نموذج الإعلان التلفزيوني في حالة تغير مستمر بسبب التحول إلى خدمات البرمجة والتدفق عبر الإنترنت مثل Netflix Inc. (NFLX) و Hulu ، والإعلان أثناء برمجة الأحداث المباشرة مثل Super Bowl أو الألعاب الأوليمبية أو برنامج مثل Saturday Night Live 40 الاحتفال بالذكرى السنوية لا يزال قويا. إذا كان عرضًا يرغب الناس في مشاهدته في الوقت الفعلي ، فإن الإعلان عن العقارات يكون منافسًا. يستخدم مصطلح "وقت الذروة" ليعني أوقات الذروة في اليوم عندما كانت نسبة المشاهدة في ذروتها ، ولكن مع مشاهدة الزحمة ، ومسجلات الفيديو الرقمية والتدفق ، يختلف تعريف وقت الذروة كثيرًا عما كان عليه سابقًا.
الجبهات والكنس
إذا كنت قد قرأت عن صناعة التلفزيون ، فمن المحتمل أنك سمعت كل شيء عن الموسم الأول. إنه موسم البيع المتقدم في الربيع حيث يمكن للمسوقين شراء البث التلفزيوني التجاري (والإعلانات الرقمية) قبل عدة أشهر من بدء موسم الخريف. تم تقديم العرض التقديمي الأول في عام 1962 ، والآن تكشف الشبكات الرئيسية كل عام عن برامجها القادمة وتأمل أن تبيع المساحة الإعلانية. هناك أيضًا فترات "اكتساح" التلفاز ، والتي تحدث خلال أوقات محددة خلال العام ، عندما تبدأ العروض فجأة في استقبال ضيوف خاصين أو أحداث ضخمة لا بد من مشاهدتها (فكر ، حفل زفاف كام وميتشل على المسرحية الهزلية ABC ، "العائلة الحديثة" أو موت كبير من شخصية كبيرة في الدراما ، "الزوجة الصالحة"). بدورها ، يتم استخدام بيانات وتصنيفات Nielsen Holdings NV (NLSN) من تلك الفترة لتحديد معدلات الإعلان للمحطات المحلية.
لسنوات ، استخدم المعلنون والشبكات تصنيفات Nielsen ومقياس السعر لكل ألف ظهور (أو تكلفة الألف ، وهو مقياس لتكلفة الوصول إلى 1000 مشاهد). في هذه الأيام ، أصبح هذا القياس أقل أهمية حيث تغير التكنولوجيا كيف ومتى يشاهد الناس البرامج. إذا بدأ المعلنون في التركيز على استهداف أنواع محددة جدًا من الجماهير ، فيمكنهم التوقف عن التركيز على الوقت المحدد لعرض البرنامج. يتعلق الأمر بإيجاد الجمهور المناسب ، بدلاً من افتراض فترة زمنية معينة هي البطاقة الذهبية.
وفقًا لـ "Variety" ، تميل "الشركات" إلى الالتزام بما يتراوح بين 8 مليارات و 9 مليارات دولار لبث إعلانات تلفزيونية مبكرة ، و 9 مليارات دولار إلى 10 مليارات دولار كل عام كجزء من الجبهات. لعقود من الزمن ، كانت العروض التي تم بثها بين الساعة 8 مساءً و 11 مساءً هي الأهداف الرئيسية. لا تزال فترة زمنية مرغوبة ، ولكن الضغط على الرقم الرقمي يجعلها أقل استحسانًا.
الذهاب الرقمية
تغير نموذج الإعلان التلفزيوني بشكل كبير مع ظهور DVRs و TiVo. يمكن للمشاهدين فجأة اختيار ما إذا كانوا يريدون مشاهدة إعلان أم لا ، وبدأ ملايين الأشخاص في إعادة التوجيه السريع. في عام 2014 ، قالت Time Warner Inc. (TWX) إن عائدات الإعلانات المحلية في شبكات الكابل التابعة لـ Turner Broadcasting (CNN و TBS و TNT) كانت مخيبة للآمال. في الربع الأول من عام 2015 ، أعلنت شركة Discovery Communications Inc. (DISCA) أن إيرادات الإعلانات نمت بنسبة 1٪ فقط ، وأن تصنيفاتها كانت أقل في هذه الفترة. قد تكون هذه الأرقام بسبب العديد من العوامل ، ولكن الانتقال إلى الرقم الرقمي يغير اللعبة بالتأكيد.
بالإضافة إلى ذلك ، قالت شركة التأمين Allstate (ALL) إنها من عام 2013 إلى عام 2015 ستحول حوالي 20 ٪ من دولارات الإعلانات التلفزيونية إلى الرقمية. تقوم العديد من العلامات التجارية أيضًا بنقل أجزاء من ميزانيتها إلى الفيديو عبر الإنترنت لاستهداف الجماهير الأصغر سنًا والتي من المرجح أن تحصل على وسائل الترفيه الخاصة بها عبر الإنترنت.
أنفق المعلنون ما بين 8.17 مليار دولار و 8.94 مليار دولار على قائمة الفترة التمهيدية 2014-2015 على البث ، وفقًا لـ "فارايتي". قارن ذلك بما يتراوح بين 8.6 مليار دولار و 9.2 مليار دولار في عام 2013. لقد خصصوا "9.6 مليار دولار كالتزامات إعلانية مسبقة للكابل". الذي كان "بانخفاض حوالي 6 ٪ ، أو حوالي 577 مليون دولار ، من 10.2 مليار دولار" في العام السابق.
في خطوة رئيسية أخرى ، أعلنت CNBC من CNBC أنه ابتداءً من الربع الرابع من عام 2015 ، لن تعتمد بعد الآن على بيانات نيلسن من أجل برمجتها لأخبار الأعمال خلال النهار ، وفقًا لـ Adweek. بمعنى آخر ، عندما يتعلق الأمر بالإعلانات التلفزيونية ، فإن نموذج أعمال جديد في طور التكوين. لا تعتمد شركات مثل Netflix على دولار الإعلانات ، ولذا تحاول الشبكات والمعلنون التقليديون إيجاد طرق جديدة وأفضل للوصول إلى جمهورهم المستهدف.
الخط السفلي
في هذه الأيام ، لم يكن الأمر كما كان في برنامج "Mad Men" ، حيث كان الإعلان التلفزيوني هو العقار الرئيسي للعلامات التجارية التي تحاول نشر الكلمة عن منتجاتها. بينما تظل عروض الأحداث مثل Super Bowl مربحة ، فإن الشركات تقاتل أشياء مثل مسجلات الفيديو الرقمية والبث المباشر عبر الإنترنت والجماهير الأصغر سناً الذين يحصلون على الترفيه عبر الإنترنت أو على هواتفهم بدلاً من التلفزيون. ومع ذلك ، لا تزال هناك تقاليد مثل الأسابيع الأولى واجتياحات ، والإعلانات التلفزيونية جزء مهم من خطة تسويق أي شركة.
