أثبت نموذج نادي المستودعات الذي تستخدمه Costco (NASDAQ: COST) أنه يحظى بشعبية كبيرة في الولايات المتحدة. تدير الشركة ما يقرب من 700 متجر ، معظمها في أمريكا الشمالية ، ونمو الإيرادات والأرباح بلا هوادة على مدى العقد الماضي. Costco هي واحدة من أكثر شركات البيع بالتجزئة اتساقًا ، حيث تتقلب هوامش الربح والتشغيل على الإطلاق خلال السنوات العشر الماضية.
ما سر نجاح كوستكو؟ وهنا ثلاثة أسباب Costco هي شركة كبيرة.
الربح قبل بيع أي شيء في السنة المالية 2014 ، باعت Costco بضائع بقيمة 110 مليارات دولار بهامش إجمالي بلغ حوالي 10.7٪ ، باستثناء رسوم العضوية. هذا هو أقل بكثير من تجار التجزئة التقليدية. على سبيل المثال ، تدير شركة وول مارت هامشًا إجماليًا يبلغ حوالي 25٪.
لكن Costco لا تجعل أموالها تبيع الأشياء. وهي تفرض على أعضائها رسومًا سنوية مقابل امتياز التسوق في متاجرها ، وتمثل هذه الرسوم الجزء الأكبر من الأرباح التشغيلية لشركة Costco. في عام 2014 ، حققت Costco أرباحًا تشغيلية بلغت 3.22 مليار دولار. من هذا المبلغ ، جاء 2.43 مليار دولار من رسوم العضوية.
على عكس بائعي التجزئة الآخرين ، حيث يمكن أن يؤدي انخفاض مبيعات المتجر نفسه إلى انخفاض الأرباح ، فإن أرباح Costco تعتمد على قدرتها على إقناع الناس بتحصيل 55 دولارًا سنويًا للحصول على العضوية. نظرًا لأن أسعارها غالبًا ما تكون أقل من أسعارها لدى تجار التجزئة المتنافسين ، فليس من الصعب إثارة هذه القضية للمستهلكين ، خاصة وأن متوسط دخل Costco يبلغ حوالي 100000 دولار. هذا يؤدي إلى قاعدة مستقرة للغاية من الأعضاء ، مع معدلات الاحتفاظ تتجاوز 85 ٪. ليس من المستغرب إذن أن تكون ربحية كوستكو متسقة للغاية على مر السنين.
لا الإعلان؟ ليس هناك أى مشكلة. في حين أن العديد من تجار التجزئة ينفقون مبالغ ضخمة من المال على التسويق ، في محاولة لدفع العملاء إلى متاجرهم ، فإن Costco لا تنفق شيئًا في الأساس. ليس لديها ميزانية إعلانية ، فقط إرسال بريد إلكتروني مستهدف للأعضاء المحتملين ، وكوبونات للأعضاء الحاليين.
كما أن وول مارت شاقة في الإعلان ، حيث تنفق 0.5٪ فقط من إيراداتها على نفقات التسويق. وهذا يضيف ما يصل إلى حوالي 2.4 مليار دولار ، مما يجعل وول مارت أحد أكبر المعلنين في العالم ، ولكن كنسبة مئوية من الإيرادات ، تنفق وول مارت أقل من معظم أقرانها. الهدف تنفق أكثر من 2 ٪ من إيراداتها على التسويق ، والمتاجر الكبرى مثل إنفاق كول تتجاوز 5 ٪ من الإيرادات على التسويق.
كيف يمكن لشركة Costco تجنب الإعلانات التقليدية تمامًا؟ هناك سببان. أولاً ، لدى Costco منتج يبيع نفسه. توفر العضوية قيمة كبيرة لأولئك الذين يتسوقون بانتظام في Costco ، ولا يستطيع تجار التجزئة التقليديون مطابقة Costco بالسعر. ثانياً ، إن دفع الأعضاء الحاليين إلى المتجر في كثير من الأحيان من خلال التسويق لن يساعد حقًا في تحقيق النتائج النهائية ، لأن رسوم العضوية هي المحرك الحقيقي للأرباح ، ومن المحتمل ألا يكون الإنفاق الكبير في محاولة لكسب المزيد من الأعضاء منطقيًا.
إذا كانت Costco تنفق 0.5٪ من إيراداتها على التسويق ، فسوف تمحو 17٪ من الأرباح التشغيلية للشركة. إذا كان يجب إنفاق 2٪ من الإيرادات على الإعلانات ، مثلما يفعل Target ، فإن هذا الإنفاق سيمحو ما يقرب من 70٪ من أرباح Costco التشغيلية. سيحتاج هذا الإنفاق الإعلاني إلى إنشاء عشرات الملايين من أعضاء Costco الجدد من أجل الدفع مقابل ذلك ، وهذا يبدو مستبعدًا بشكل سيء.
تعد قدرة Costco على النمو وجذب أعضاء جدد دون إعلانات باهظة الثمن إحدى السمات الرئيسية التي تجعلها واحدة من أفضل تجار التجزئة حولها.
الأجور المرتفعة والإنتاجية العالية تدفع Costco موظفيها بشكل جيد على نحو غير عادي لمتاجر التجزئة. في حين أن أجر الشركة المبدئي هو 11.50 دولارًا في الساعة ، وليس أفضل بكثير من العديد من تجار التجزئة الآخرين ، يبلغ متوسط أجر الموظف حوالي 20 دولارًا في الساعة. متوسط الأجر الوطني للعامل في مبيعات التجزئة هو 11.39 دولار فقط. بالإضافة إلى الأجور المرتفعة ، تحصل الغالبية العظمى من موظفي Costco على رعاية صحية برعاية الشركة.
يمكن أن تتحمل Costco دفع مثل هذه الأجور المرتفعة لأن موظفيها منتجون للغاية. وإليك كيف تتراكم إيرادات Costco لكل موظف مقابل تجار التجزئة الآخرين:
التكلفة لكل إيرادات الموظف (سنوي) البيانات من قبل YCharts.
يولد الموظف العادي في Costco ثلاثة أضعاف الإيرادات تقريبًا مقارنة بموظف وول مارت والعامل المستهدف. الآن ، جزء من هذا هو بسبب نموذج أعمال Costco. تتطلب مستودعاتها المتقشف عددًا أقل من الموظفين لتشغيلها مقارنة بمتاجر الصناديق الكبيرة. ولكن ما يجعل العملاء يعودون ، وما يبقي الأعضاء يجددون عضويتهم ، يعدون تجارب جيدة باستمرار. من خلال موظفين سعداء ذوي الرواتب المرتفعة ، تكون Costco قادرة على تحقيق ذلك بشكل أفضل من تجار التجزئة التقليديين مثل Wal-Mart.
شركة كبيرة ، لكن مخزونًا باهظًا على الرغم من حالة Costco كشركة رائعة ، ربما لا يكون السهم شراءًا رائعًا. يتم تداول أسهم Costco بأرباح 33 مرة تقريبًا لعام 2014 ، ومع توقع المحللين نمو الأرباح السنوية بنسبة 10٪ فقط ، من الصعب تبرير هذا السعر المرتفع.
من المعقول بالتأكيد دفع سعر مرتفع مقابل الجودة ، لكن هناك حدًا أقصى. Costco هو سهم يجب أن يكون على رادار كل مستثمر ، وإذا تراجع من أي وقت مضى إلى مستويات أكثر منطقية ، فيجب أن يتم اقتناصه بنبض قلب.
يمكن لهذه الصناعة التي تبلغ قيمتها 19 تريليون دولار أن تدمر تقنية الإنترنت التي أصبحت على وشك وضع شبكة الإنترنت العالمية في وضع سيء. وإذا تصرفت على الفور ، فقد يجعلك غنيًا للغاية. يصفها الخبراء بأنها أكبر فرصة أعمال في تاريخ الرأسمالية… وتصفها مجلة الإيكونوميست بأنها "تحويلية"… لكن ربما تسميها "كيف صنعت الملايين".
