في Comeback Stocks ، يتطلع Investopedia عن كثب إلى الشركات التي شهدت أسهمها ارتدادًا مستدامًا دراماتيكيًا وإلى آفاقها على المدى الطويل .
صعود سهم Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) إلى أعلى مستوى له على الإطلاق في آب (أغسطس) ، يعود إلى عودة لافتة للنظر بعد انخفاض وفقدان ثلثي قيمته بسبب فضائح التسمم الغذائي التي تم نشرها على نطاق واسع على مدار عدة سنوات والتي شوهت العلامة التجارية. تراجعت أسهم سلسلة بوريتو للوجبات السريعة بنسبة 67٪ تقريبًا من الذروة إلى القاع في أوائل عام 2018 ، ولكن الخطوات الرئيسية التي اتخذتها الشركة قد حققت عائدات لذيذة للمستثمرين. ارتفعت أسهم Chipotle بأكثر من ثلاثة أضعاف منذ أوائل عام 2018 حتى منتصف أغسطس. ارتفع سهم السلسلة بنسبة 90٪ هذا العام وحده مقارنة بمكاسب S&P 500 البالغة 15.7٪.
وقال آرون ألين ، استشاري المطاعم المقيم في شيكاغو ، لـ Barron's: "كانت النكسة المتعلقة بقضايا سلامة الأغذية التي كانت لديهم بالتأكيد واحدة من أكبر الخسائر الهائلة في القيمة على الإطلاق في الخدمات الغذائية". عمل مبهر."
Chipotle's Comeback Recipe
تضررت مبيعات وسمعة Chipotle بشدة بسبب سلسلة من تقارير التسمم الغذائي في مطاعمها في الفترة من 2015 إلى 2018. واندلعت العديد من حالات الإصابة بفيروس E. coli و norovirus ، وهو فيروس شديد العدوى يسبب القيء والإسهال ، مما أدى إلى إصابة مئات من عملاء Chipotle بالمرض. كانت أول خطوة كبيرة هي استبدال مؤسس ورئيس مجلس الإدارة ستيف إلز في فبراير 2018 مع برايان نيكول ، الرئيس التنفيذي لشركة تاكو بيل.
أصبح تحسين سلامة الغذاء التحدي الأول للرئيس الجديد. اعتمدت سلسلة المطاعم نظامًا جديدًا فصليًا للتدريب على سلامة الأغذية ونظامًا جديدًا لإعداد الطعام. تم إدخال الصابون وأدوات التنظيف التي تقتل norovirus ، والآن ، لا يمكن للمرء حتى الدخول إلى مطبخ Chipotle دون إكمال فحص العافية أولاً. إذا كنت قد تقيأت خلال الأيام الثلاثة الماضية ، فلا يُسمح لك بالدخول ، وفقًا لمجلة QSR.
بالإضافة إلى ذلك ، قام الرئيس التنفيذي لشركة Niccol بتجديد الإدارة العليا ، وتوظيف موظفين جدد ، والتركيز على توفير الطعام الطازج لمطاعمه ، وإنفاقه بشكل كبير على التقنيات الجديدة لتحسين الخدمات وإمدادات السرعة. ارتفعت المبيعات الرقمية بنسبة 42 ٪ في العام الماضي وتضاعفت تقريبا في الربع الثاني. وقال نيكول في رسالته لعام 2018 إلى المساهمين: "إننا نشهد نتائج رائعة من إعادة الهيكلة".
الماخذ الرئيسية
- الرئيس التنفيذي الجديد نيكول يقود التحول الرقمي في Chipotle. لا يزال يقدم مطعم القائمة نفسها التي تركز على نضارة والجودة. ارتفعت المبيعات الرقمية بنسبة 99 ٪ ل 2Q. يبقى التحدي الأكبر الذي يواجهه تشيبوتيل لمنع حوادث السلامة الغذائية.
يبدو أن التدابير تعمل. أشارت نتائج دراسة استقصائية للمستهلكين أجرتها Citigroup في وقت سابق من هذا الربيع إلى أن المخاوف المتعلقة بسلامة الأغذية بين عملاء السلسلة تتراجع. مع تلاشي هؤلاء في الخلفية ، تمكنت الشركة من التركيز بشكل أكبر على ما تقوم به بشكل جيد ، بدلاً من الهوس بما ارتكبته من خطأ.
"أعتقد حقاً أن العلامة التجارية قد دخلت في هذا الموقف كونها دفاعية للغاية ، بدلاً من الحديث عن ما جعل العلامة التجارية رائعة" ، قال نيكول لـ QSR. "إن فكرة" الغذاء مع النزاهة "، والتي تتيح للناس الوصول إلى مستوى أعلى من الطعام - لم تكن موجودة قبل إنشاء Chipotle فئة العرضية السريعة".
أثناء البناء على جذور Chipotle القوية في الطهي ، دفعت Niccol السلسلة نحو العمل لتحسين تجربة العميل بشكل عام ، خاصةً مع بدء الشركة في عملية التحول الرقمي. منذ أن تقدمت الشركة بالطلب عبر الإنترنت ، شراكة مع DoorDash لتسليم الأغذية ، وبرنامج Chipotle Rewards ، وتخطط لإضافة ممر مخصص للسير في بعض المواقع للسائقين الذين طلبوا مسبقًا باستخدام تطبيق جوال.
شهدت قائمة المطعم أيضًا بعض التحديثات ، ولكن لا يوجد شيء رئيسي. يمكن للعملاء الآن طلب San Pellegrino أو Coke Mexican للشرب مع أحد بوريتو المطعم التقليدي أو التاكو أو الأطباق التي جعلت المطعم ناجحًا في المقام الأول. هناك خطط لإضافة عناصر جديدة ، مثل nachos و quesadillas ، ولكن التركيز الأساسي هو على النضارة والجودة. ويشمل ذلك إبقاء مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها بعيدة.
الأرباح والإيرادات
تظهر هذه التغييرات في الجانب التشغيلي للشركة في البيانات المالية. بلغ متوسط نمو أرباح الشركة (EPS) للشركة خلال السنوات الخمس الماضية معدل سلبي كئيب بلغ 9.46٪ سنويًا. خلال السنوات الخمس المقبلة ، من المتوقع أن يكون 33.39 ٪ في السنة. هذا العام وحده ، من المتوقع أن يكون نمو ربحية السهم 47.5 ٪ ، وفقا لياهو! المالية.
في أحدث تقرير ربع سنوي للشركة ، جاءت الأرباح المعدلة قبل التقديرات ، مما أدى إلى مفاجأة كبيرة وارتفعت 39 ٪ عن الفترة من العام الماضي. ارتفعت الإيرادات السنوية بنسبة 13.2 ٪ لتصل إلى 1.4 مليار دولار. ارتفعت مبيعات المطاعم المماثلة بنسبة 10٪ على مدار العام ، وحصلت على دفعة من المبيعات الرقمية ، والتي شكلت 18.2٪ من إجمالي المبيعات خلال الربع.
تحديات مستقبلية
تخطط Chipotle لافتتاح ما بين 140 و 155 مطعمًا جديدًا هذا العام. وعلى الرغم من أن تحول Chipotle يبدو أنه يسير على الطريق الصحيح ، فإن التحدي الأكبر سيكون منع حدوث مشكلة أخرى تتعلق بسلامة الأغذية يمكن أن تلحق الضرر بالعلامة التجارية إذا حدث ذلك مرة أخرى. يقول الرئيس التنفيذي نيكول إن الطريقة الوحيدة لتجنب ذلك هي أن تكون "مهووسًا بسلامة طعامنا".
