تخطط Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) لإغلاق المطاعم ذات الأداء الضعيف وإدخال تغييرات رقمية وتسويقية وقوائم جديدة كجزء من إستراتيجيتها التحولية في ظل رئيسها التنفيذي الجديد ، براين نيكول.
في بيان صحفي ، أعلنت سلسلة المطاعم أنها ستغلق ما بين 55 إلى 65 موقعًا متخلفًا عن الأداء ، وتعرض عناصر جديدة في القائمة ، وتجدد اتصالاتها التسويقية ، وتطلق برنامج الولاء في عام 2019.
وقال الرئيس التنفيذي نيكول: "ستركز جميع جهودنا على جعل العلامة التجارية أكثر جاذبية وظهورًا وذات صلة ثقافية ، في حين أن فرق مطعمنا مكرسة لتوفير تجربة ضيف ممتازة مع كرم ضيافة رائع وطعام حقيقي مطبوخ إلى حد الكمال". تشمل ثلاث مبادرات كبيرة - تجديد اتصالاتنا وخططنا التسويقية ، والاستفادة من خطنا الثاني لزيادة المبيعات الرقمية وتوسيع الوصول ، والمشاركة مع عملائنا من خلال إطلاق برنامج ولاء جديد في عام 2019."
وأضاف تشيبوتل أنه من المتوقع أن يكلف برنامج إعادة الهيكلة ما بين 115 مليون دولار و 135 مليون دولار لتنفيذه.
عدم وضوح غضب المستثمرين
في اتصال مع المستثمرين يوم الأربعاء ، وفقًا لما أوردته رويترز ، امتنع المسؤولون التنفيذيون في Chipotle عن تقديم مزيد من التفاصيل حول استراتيجية الشركة للتحول. وبحسب ما ورد تجاهل المسؤولون التنفيذيون الأسئلة المتعلقة بالخطط الدولية ، فضلوا بدلاً من ذلك التحدث عن استراتيجية "النمو الهائل" في الولايات المتحدة ، ورفضوا تأكيد ما إذا كان سيتم إضافة عناصر قوائم الطعام السريعة عارضة مثل quesadillas و nachos إلى القائمة الجديدة.
كانت Chipotle غامضة أيضًا حول الكيفية التي تعتزم بها ابتكار نموذج أعمالها وتحسين خدماتها الرقمية ومكافأة المساهمين. هذا النقص في الوضوح لم يكن جيدًا مع المستثمرين الذين ردوا على ذلك بإرسال الأسهم بنسبة 3.1 بالمائة إلى 443 دولارًا في فترة ما بعد ساعات التداول.
وقال ستيفن أندرسون محلل شركة ماكسيم جروب: "هناك بعض المجالات الرئيسية التي لم يتناولوها حقًا ، لا سيما الاستراتيجية الدولية". "تخصيص رأس المال أيضًا ، لا سيما فيما يتعلق بإعادة شراء الأسهم والمناقشة المحتملة لتوزيعات الأرباح. ما زلت أعتقد أن ذلك سيحدث ، لكن ربما يستغرق حوالي عام أو عامين."
ارتفع سعر سهم Chipotle بأكثر من 80 بالمائة منذ الإعلان عن توظيف Niccol لأول مرة في فبراير. ينظر إلى وول ستريت الرئيس السابق لشركة Yum Brands Inc. (YUM) Taco Bell على أنه الشخص المناسب لتحديث أعمال سلسلة المطاعم المكسيكية وإنقاذ سمعتها المشوهة.
تكافح Chipotle منذ أن تم ربط الأمراض المنقولة بالغذاء بمطاعمها في عام 2015.
