ما هو مارلبورو الجمعة؟
يشير مارلبورو الجمعة إلى 2 أبريل 1993 ، وهو اليوم الذي أعلن فيه فيليب موريس عن تخفيض حاد في سعر سجائر مارلبورو لمحاربة العلامات التجارية العامة التي تتناول حصتها في السوق. أسهم الشركة تراجعت بنسبة 26 ٪ ، محو 10 مليارات دولار من القيمة السوقية في يوم واحد فقط.
مارلبورو الجمعة
فهم مارلبورو الجمعة
أدى الركود الوحشي في أوائل التسعينيات إلى أن يصبح المستهلكون أكثر وعياً بالأسعار. إرتفعت شعبية الإصدارات العامة من البضائع التي يقدمها خصمو الصناديق الكبيرة ، في حين تم تجنب العلامات التجارية الكبيرة ذات الأسماء الكبيرة وبدأت تفقد زخمها.
الماخذ الرئيسية
- يشير مارلبورو الجمعة إلى 2 أبريل 1993 ، وهو اليوم الذي خفض فيه فيليب موريس سعر سجائر مارلبورو للتنافس مع العلامات التجارية العامة. لقد قضى الإعلان على 10 مليارات دولار من سقف سوق فيليب موريس حيث دعا المحللون إلى نهاية عصر العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة يمكن أن يحدد سعرها. فقد ثبت أن افتقار وول ستريت إلى العلامات التجارية الأمريكية الشهيرة لا أساس له من الصحة لأن دعوة جريئة من فيليب موريس لخفض الأسعار ساعدت في النهاية على تسعير منافسيها من السوق.
استجابت شركة Philip Morris ، وهي الآن وحدة تابعة لمجموعة Altria Group Inc ، بإعلان صادم: لقد تم تخفيض سعر علبة Marlboro ، العلامة التجارية الأكثر مبيعًا والأكثر شهرة في عالم السجائر ، بحوالي 20٪. الذعر قريبا مجموعة في. المحللين فسر هذا التحرك كإشارة واضحة على أن أسماء الأسر لم تعد قادرة على التخلص من أسعار الفائدة المتميزة على منتجاتها ، ووصف محاولة فيليب موريس اليائسة لاستعادة حصتها في السوق على أنها بداية النهاية للعلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة.
قبل هذا الإعلان ، كانت تكلفة السجائر المخصّصة نصف سعر مارلبورو.
سرعان ما أصبح المستثمرون عصبيين. بدأ مديرو الأموال فجأة في إلقاء الحيازات في السلع الاستهلاكية ذات العلامات التجارية التي تعتمد بشكل كبير على الإعلان ، مفضلين زيادة تعرضهم لمخزون التكنولوجيا ومنتجي السلع الاستهلاكية العامة بدلاً من ذلك. لم يكن Philip Morris هو الضحية الوحيدة لهذا التحول في المعنويات - أسعار أسهم الماركات الشهيرة الأخرى ، مثل Coca-Cola Co. ، و Walt Disney Co. ، و Proctor & Gamble Co. ، و Tambrands ، المصنّع السابق لـ Tampax سدادات قطنية ، كما وقعوا في تبادل لاطلاق النار.
في النهاية ، ثبت أن عدم ثقة وول ستريت بالعلامات التجارية الأمريكية الشهيرة لا أساس له من الصحة. تراجعت التوقعات ، تحولت دعوة فيليب موريس الجريئة لخفض أسعارها إلى حركة داهية. بعد عامين من مسح مارلبورو يوم الجمعة عشرة مليارات دولار من قيمته السوقية ، تعافى السهم بالكامل مع استمرار تسعير شركات التبغ المنافسة من السوق.
إعتبارات خاصة
الفضل في الفضل في إحياء فيليب موريس لقوة علاماتها التجارية ولاء العملاء. في مارلبورو يوم الجمعة ، كان وول ستريت مقتنعًا بأن رجل مارلبورو ، أحد الرموز الأكثر شهرة للتسويق الأمريكي ، سقط عن ظهر حصانه. في النهاية ، بدا أنهم يقللون من قوة الإعلان على المدى الطويل.
قال أحد خبراء التسويق ، واتس واكر من Yankelovich Partners ، لصحيفة نيويورك تايمز إن العلامات التجارية التي يمكن أن تظهر القيمة من حيث الجودة والسعر ستزداد أهمية مع مرور الوقت. وقال "عندما أدركت العلامة التجارية الأولى أن قيمة عرضها كانت غير متزامنة" ، أكد على "الفرق بين الخنزير والخنزير". وتابع "أنت تطعم الخنزير ، وتذبح خنزيرًا". "العلامات التجارية يمكن أن تكون أصبعًا ، لكنها لا يمكن أن تكون خنازير".
وأضاف واكر أن المستهلكين يميلون إلى إقامة علاقات قوية مع المنتجات التي يشترونها ، وشراء علامات تجارية معينة دون أن يفكروا فيها.
في عام 1992 ، كان فيليب موريس يحقق هوامش ربح تتجاوز 40 ٪ ، علاوة كبيرة على أقرانه ، مما يشير إلى أنه كان هناك مجال كبير لخفض الأسعار مع استمرار ربحه الكبير.
في أيامنا هذه ، لم تعد شركات التبغ تعلن عن منتجاتها. ومع ذلك ، لا يزال رعاة البقر الرجعيون في مارلبورو راسخين في أذهان المدخنين - حتى يومنا هذا ، لا تزال العلامة التجارية الأكثر شعبية للسجائر في الولايات المتحدة ومعظم دول العالم.
