جدول المحتويات
- تحاول أن تكون كل شيء للجميع
- تنويع
- التوسع العدواني
- النمو عن طريق الاستحواذ
- التمسك المجربة والحقيقية
- الابتكار مع منتجات جديدة
- البقاء في الدورة
- تجنب الدعاية السلبية
- الخط السفلي
في عالم ابتلي بالفضائح والنوايا السيئة ، سيكون من الجيد الاعتقاد بأن النوايا الحسنة تؤدي دائمًا إلى النجاح. لسوء الحظ ، هذا ليس صحيحًا. في غابة الشركات ، يتم تمهيد الطريق إلى الجحيم في بعض الأحيان بالنوايا الحسنة. أدت بعض الجهود التي لا تنسى والسليمة على ما يبدو إلى بعض الإخفاقات المذهلة.
تحاول أن تكون كل شيء للجميع
وغالبًا ما يشجع السعي لتحقيق النمو الشركات على تجاوز كفاءاتها الأساسية. ومع ذلك ، في بعض الأحيان ، يمكن أن يكون الابتعاد عن العمل الأساسي خطأ. وجدت شركة ويستنجهاوس الكتريك ، التي تأسست في عام 1886 ، الأمر الصعب. كانت الشركة ، التي كانت ذات يوم قوة عالمية في صناعتها ، قد استخدمت بعض الشخصيات البارزة مثل نيكولا تسلا وكانت مسؤولة عن الإنجازات الرائدة ، بما في ذلك إحداث ثورة في استخدام التيار المتردد لتوليد الكهرباء وبناء أول محطة للطاقة النووية في البلاد.
بناءً على نجاحها ، تفرعت الشركة إلى أعمال متباينة. وتشمل عمليات الاستحواذ العديدة الخاصة بها شركة Seven-Up Bottling Co. ، وشركة Longines-Wittnauer Watch Co. (التي باعت أيضًا سجلات الطلبات عبر البريد) ، ومصالح البث الإذاعي والتلفزيوني عبر الكابل ، وأعمال الخدمات المالية ، وصناع أثاث المكاتب ، والعقارات السكنية. وكانت النتيجة عملاق شركة جاك كل الحرف ، ولكن سيد لا شيء. انهارت الشركة تحت وطأة صناعاتها المتعددة ، تاركة تقسيمها النووي الناجي الوحيد حتى يومنا هذا.
تنويع
إنتل كورب (INTC) ، التي تأسست في عام 1968 ، أصبحت أكبر شركة لتصنيع رقائق أشباه الموصلات في العالم. في عام 1994 ، أدى اكتشاف خطأ ما في رقائق FDIV الخاصة به ، والهجوم الذي تلاه على وسائل الإعلام إلى حدوث سيل من الدعاية السلبية للشركة. ونتيجة لذلك ، أطلقت الشركة حملة إعلانية ناجحة للغاية جعلت اسم الشركة مرادفًا للمكان الذي احتفظت به رقائق أشباه الموصلات "داخل" مجموعة من أجهزة الكمبيوتر. للبناء على نجاحها ، بذلت الشركة جهدًا جادًا للتوسع في أعمال أخرى ، بدءًا من معالجات التلفزيون المسطحة ورقائق مشغلات الوسائط المحمولة ، إلى شرائح التكنولوجيا اللاسلكية.
على الرغم من العلامة التجارية المعروفة للشركة ، فشلت تلك الجهود في تحقيق المستوى المطلوب من النجاح ، وظل سعر سهم الشركة ثابتًا نسبيًا لأكثر من عقد من الزمان. في حين أن الأعمال الأساسية للشركة تستمر في العمل بنجاح ، فإن جهود التنويع لم تنجح كما هو مخطط لها.
التوسع العدواني
بدأ الكعك Krispy Kreme في عام 1937 عندما بدأ رئيس الطهاة الفرنسي في صنع الحلويات وبيعها إلى محلات البقالة. نمت الشركة ببطء وأصبحت المنطقة المفضلة في الجنوب الشرقي. عندما توفي مؤسس Krispy Kreme في عام 1973 ، تم بيع الشركة لشركة Beatrice Foods ، وتوقف نمو الشركة. في عام 1982 ، اشترت مجموعة من أصحاب الامتياز Krispy Kreme وأرست الأساس للتوسع السريع في التسعينيات.
بتشجيع من عشاق المعجنات ، نمت الشركة بسرعة ، ليس فقط على الصعيد الوطني ، ولكن أيضًا على مستوى العالم ، وفتحت مواقع الامتياز في جميع أنحاء العالم. لقد تم طرح أسهم الشركة في أبريل 2000 ، وارتفع سعر السهم إلى 50 دولارًا تقريبًا بحلول أغسطس 2003. ومع ذلك ، سجلت الشركة خسائر بلغت 198 مليون دولار في عام 2005. أدى الضغط للحفاظ على الأرباح إلى فضيحة محاسبية. أصبحت عمليات إغلاق المتاجر شائعة ، وانهارت الأسهم ، وفقدت ما يقرب من 90 ٪ من قيمتها. لحسن الحظ لعشاقها ، تظل الشركة في العمل كجزء من شركة JAB القابضة الخاصة
النمو عن طريق الاستحواذ
قام بنك أوف أمريكا (BAC) ببناء إمبراطورية واحدة في وقت واحد. اشترى بنك تشارلوت ، الذي يتخذ من نورث كارولينا مقراً له ، البنوك الأخرى الواحدة تلو الأخرى ، مما زاد حجمه وتوسع وجوده حتى أصبح قوة مهيمنة في هذه الصناعة. على عكس ويستنجهاوس ، ظلت الشراهة الشرائية مركزة في صناعة الخدمات المالية. لسوء الحظ ، لم تتم كل عمليات الاستحواذ بشكل جيد.
يؤدي قرار الاستحواذ على شركة "يو إس تراست" الاستثمارية الراقية إلى نوبة ثقافية سيئة ، حيث حاول بنك التجزئة الشعبوي استيعاب البنك الخاص ذي الحذاء الأبيض. ومع ذلك ، تم نسيان هذه الخطوة بسرعة في أعقاب حفل زفاف مع عملاق الصناعة ميريل لينش. أدى الصدام الثقافي الذي أعقب عملية الشراء إلى سلسلة من المغادرين رفيعي المستوى لكبار المسؤولين التنفيذيين ، ولكن حتى هذا لم يكن كافيًا لوقف تقدم البنك.
أخيرًا ، تسبب شراء Countrywide Mortgage في أن يرث البنك فوضى أهلكت سعر السهم. بدأت الكارثة بممارسات الإقراض الخاصة بـ Countrywide. منحت الشركة قروضاً عالية الفائدة وقروض عالية المخاطر للمستهلكين الذين كانوا يتمتعون بجودة ائتمانية مشكوك فيها. ثم تم تجميع هذه القروض معًا وبيعها للمستثمرين كأوراق مالية عالية الجودة مدعومة برهن عقاري. عندما انخفضت قيمة المساكن ، وارتفعت قيمة ملاك المنازل ، أجبر بنك أوف أميركا على دفع 8.5 مليار دولار في تسوية قانونية ، إلى جانب ذلك مع فضيحة الرهن الكبيرة. بعد سنوات من الاستحواذ ، واصل بنك أوف أمريكا الصراع مع القضايا المتعلقة Countrywide.
التمسك المجربة والحقيقية
ربما شهدت نضالات الشركات التي تواجهها عند محاولتها تطبيق تغيير جذري ، أنشأت شركة بوردرز بوكس جهودها التوسعية على إستراتيجية الترويج لبنة وقذائف هاون. في التسعينيات من القرن الماضي ، ملأت بوردرز متاجرها للكتاب بالتقويمات والموسيقى وأقراص الفيديو الرقمية وغيرها من السلع لتكملة عرضها التقليدي للكتب. ذهب منافسوها إلى الطريق عبر الإنترنت ، مستخدمين شبكة الإنترنت لتقديم تسوق مناسب ومخزون ضخم. أدى الفشل في التطور ومواكبة التوزيع عبر الإنترنت إلى إغلاق أكثر من 300 متجر وتسبب في فقدان حوالي 11000 موظف وظائفهم عندما تراجعت أعمال الشركة البالغة من العمر 40 عامًا في عام 2011.
الابتكار مع منتجات جديدة
كانت Commodore International قوة صناعية عندما أطلقت جهاز الكمبيوتر Commodore 64 الشهير الآن. التقط سوق للمستهلكين المتعطشين للتكنولوجيا الـ 64 ، التي بقيت متطورة من عام 1983 إلى عام 1986. في حين كان الجهد الأولي ناجحًا بشكل كبير ، فشلت محاولات إنشاء نسخة جديدة ومحسّنة.
واجهت شركة كوكا كولا (KO) تحديات مماثلة عندما حاولت "تحسين" الوصفة المجربة والحقيقية لـ Coke®. في مواجهة تقلص المبيعات ، تخلت الشركة تمامًا عن وصفتها الرائدة ، حيث أطلقت New Coke في أبريل عام 1985. كان New Coke بمثابة إخفاق ، يكره الأصوليون وينتشرون في وسائل الإعلام. عاد "الكوكاكولا الكلاسيكي" إلى الرفوف بعد أقل من ثلاثة أشهر من تقاعده.
البقاء في الدورة
كان اسم شركة جنرال موتورز (GM) مرادفًا لصناعة السيارات. جمع الكلب الكبير في ديترويت بين العلامات التجارية الشهيرة مثل كاديلاك وشيفروليه وبويك وجي إم سي. كانت شركة جنرال موتورز في قمة المجموعة في عام 1963 ، بحصة 50 ٪ من السوق. خلال العقدين القادمين ، استقر العملاق على أمجاده ، في حين أن المنافسين الأجانب قاموا ببناء مصانع فعالة أدت إلى إنتاج سيارات عالية الجودة بأسعار تنافسية.
بحلول أوائل الثمانينيات من القرن الماضي ، كانت سمعة جنرال موتورز قد شوهت ، وتراجعت حصتها في السوق إلى النصف ، حيث سقطت الشركة ضحية للسيارات عالية الجودة المستوردة من اليابان. منذ ذلك الحين ، حاصرت الشركة منافسيها من حيث الجودة ، لكن التحول كان منذ عقود.
تجنب الدعاية السلبية
في عام 1886 ، أسس الأخوان جونسون شركة ستقوم قريبًا باختراع أول مجموعة إسعافات أولية تجارية في العالم. نمت الشركة وجودها من هناك ، حيث أطلقت أيقونات للمستهلكين مثل Johnson's® Baby Powder و BAND-AID® Brand Adhesive Bandages و مسكن الألم Motrin®. في عام 2008 ، اكتشفت الشركة أن موترين لم يذوب بشكل صحيح عندما ابتلع. بدلاً من إصدار الاستدعاء وتحمل الدعاية السلبية المرتبطة به ، أرسلت الشركة المتسوقين السريين لشراء المنتجات من أرفف المتاجر ، مما أدى إلى رفع دعوى قضائية في ولاية أوريغون في عام 2011. في حين أن هدفها كان مشرفًا ، إلا أن طريقة تنفيذها أدت إلى أشهر من الدعاية السلبية ، عندما علمت وسائل الإعلام والجمهور من الشبح تذكر.
الخط السفلي
ما هي الدروس التي يمكن أن تتعلمها الشركات الأخرى من متاعب أولئك الذين سبقوها؟ قد يكون أكبر درس على الإطلاق هو عدم وجود ضمانات في الأعمال. التمسك بممارساتك المجربة والحقيقية لا يعمل دائمًا ، والابتكار لا يؤدي دائمًا إلى النجاح. تقلبات السوق واليد المتقلبة من المصير هما أحد الأسباب وراء صعوبة تحليل الأسهم. لا توجد طريقة سهلة لفرز الفائزين من الخاسرين قبل أن تعرض أموالك للخطر - وهو درس مؤلم تعلمه الكثير من المستثمرين بالطريقة الصعبة.
