تشير ملكية العلامة التجارية إلى قيمة اسم العلامة التجارية. إذا كان العملاء على استعداد لدفع أكثر مقابل منتج من شركة معينة أكثر من منتج عام ، فإن هذه الشركة لديها حقوق ملكية للعلامة التجارية. مثال على المساواة في العلامة التجارية هي شركة تصنيع الملابس Lacoste. عادةً ما يكون قميص الجولف مزينًا بتماسيح لاكوست أعلى من القميص المماثل بدون تمساح ؛ يدفع العديد من العملاء بسعادة القسط لأنهم يربطون لاكوست بالهيبة والتطور.
الأسهم العلامة التجارية يمكن أن تكون سلبية أيضا. إذا كانت العلامة التجارية تشتمل على استدعاء منتج ضخم ، على سبيل المثال ، أو متورطة في كارثة بيئية شديدة الدعاية مثل تسرب النفط في BP لعام 2010 ، فإن بعض العملاء يتجنبون هذه العلامة التجارية بنشاط ، ويصبح اسم العلامة التجارية مسؤولية وليس أصلًا. تؤثر أسهم العلامة التجارية على هوامش الربح من خلال التأثير على هامش الربح لكل عميل وحجم المبيعات والاحتفاظ بالعملاء.
تأثير كبير على هوامش الربح
عندما يعلق العملاء مستوى من الجودة أو المكانة للعلامة التجارية ، فإنهم يدركون أن منتجات العلامة التجارية هذه تستحق أكثر من المنتجات التي يصنعها المنافسون ، لذلك هم على استعداد لدفع المزيد. في الواقع ، يتحمل السوق أسعارًا أعلى للعلامات التجارية التي تتمتع بمستويات عالية من حقوق الملكية التجارية. تكلفة تصنيع قميص الجولف ورفعه إلى السوق ليست أعلى ، على الأقل بدرجة كبيرة ، بالنسبة إلى Lacoste مقارنةً بعلامة تجارية أقل شهرة. ومع ذلك ، نظرًا لأن عملائها على استعداد لدفع المزيد ، فيمكنه فرض سعر أعلى على ذلك القميص ، مع تحقيق الفرق للفوز. تزيد أسهم العلامة التجارية الإيجابية من هامش الربح لكل عميل لأنها تتيح لشركة ما فرض رسوم على منتج ما أكثر من المنافسين ، على الرغم من أنه تم الحصول عليها بنفس السعر.
تؤثر ملكية العلامة التجارية بشكل مباشر على حجم المبيعات لأن المستهلكين ينجذبون نحو منتجات ذات سمعة كبيرة. على سبيل المثال ، عندما تصدر Apple منتجًا جديدًا ، يصطف العملاء حول الكتلة لشرائه على الرغم من أنه عادة ما يكون سعره أعلى من المنتجات المماثلة من المنافسين. أحد الأسباب الرئيسية لبيع منتجات Apple بأعداد كبيرة هو أن الشركة جمعت كمية هائلة من الأسهم الإيجابية للعلامات التجارية. نظرًا لأن نسبة مئوية معينة من تكاليف بيع منتجات الشركة ثابتة ، فإن أحجام المبيعات الأعلى تترجم إلى هوامش ربح أكبر.
الاحتفاظ بالعميل هو المجال الثالث الذي تؤثر فيه حقوق الملكية التجارية على هوامش الربح. بالعودة إلى مثال Apple ، لا يمتلك معظم عملاء الشركة منتج Apple واحدًا فقط ؛ إنهم يمتلكون العديد ، ويتوقعون بفارغ الصبر إصدار الإصدار التالي. إن قاعدة عملاء Apple مخلصون بشدة ، وتتاخم في بعض الأحيان من الإنجيليين. تتمتع Apple باحتفاظ العملاء بدرجة عالية ، وهي نتيجة أخرى لحقوق ملكية علامتها التجارية. يؤدي الاحتفاظ بالعملاء الحاليين إلى زيادة هوامش الربح عن طريق خفض المبلغ الذي يتعين على الشركة إنفاقه على التسويق لتحقيق نفس حجم المبيعات ؛ إن تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي أقل من تكلفة الحصول على عميل جديد.
الأسهم السلبية للعلامة التجارية لها تأثير معاكس على الاحتفاظ بالعملاء ، ونتيجة لذلك ، هوامش الربح. بعد تسرب النفط BP ، فقدت الشركة العديد من العملاء. تراجعت أرباحها على الفور ، واضطرت BP إلى ضخ ملايين الدولارات في حملة إعلانية شاملة لاستعادة صورتها.
