كبيرة أو صغيرة ، وحتى الشركات التي تدار بشكل أفضل قد تتعرض لأزمة علاقات عامة غير متوقعة. يمكن أن يكون ذلك بمثابة استدعاء للمنتجات الخطرة أو الملوثة ، أو دعوى مسؤولية المنتج المدني ، أو بعض الكوارث الأخرى غير المتوقعة التي قد تؤذي المبيعات ، والنتيجة النهائية ، و / أو تنعكس بشدة على صورة الشركة.
عندما تندلع أزمة العلاقات العامة ، قد يكون رد فعل الرئيس التنفيذي الأولي هو تعطيل الصحافة ورفض التعليق. يقول خبراء العلاقات العامة الذين عالجوا بنجاح العديد من الأزمات التي هددت بتدمير مبيعات الشركة والصورة العامة أن هذه هي الطريقة الخاطئة لمعالجة المشكلة. في الواقع ، فإنهم يحثون العكس - إفصاح عام فوري وكامل. هذه هي الطريقة المجربة لنزع فتيل مثل هذه الأزمات وحلها بشكل إيجابي. يعد النهج المفضل هو مبادرة علاقات عامة صادقة وقوية تتضمن التحكم في الأضرار وفرصة لإعادة بناء التصور العام لشركتك.
كيفية مواجهة الأزمة وجها لوجه
رغم أن كل أزمة سيكون لها جوانب فريدة ، إلا أن هناك مبادئ عامة تنطبق على معظمها. مهما كانت الأزمة ، فإن وسائل الإعلام والجمهور يريدون أن يعرفوا ما حدث. يريد عملاؤك معرفة سبب حدوثه وكيف يمكن إصلاحه ، بما في ذلك أي تعويض محتمل عن الأضرار أو الإزعاجات التي قد يتعرضون لها.
المبدأ الموجه للتعامل مع مثل هذه الأزمات هو: قول الحقيقة ، الحقيقة كاملة ولا شيء غير الحقيقة ، وأخبرها على الفور. الدولة علنا فقط ما هو معروف ، فقط الحقائق. لا تدلي بتصريحات تفترض أو تخمن أو تتكهن بأي جانب من جوانب الأزمة. تأكد من أن المستشار القانوني يفحص جميع البيانات قبل إطلاق سراحه. إخفاء الحقائق المتعلقة بالأزمة سيكون له أثر عكسي في معظم الحالات ، لأنه يمكن لوسائل الإعلام الكشف عنها والإبلاغ عن المعلومات على نطاق واسع وإلحاق أضرار بالشركة أكثر مما لحقت به أضرار.
معالجة وسائل الإعلام
في معظم الحالات التي تؤثر فيها أزمة العلاقات العامة على الشركة ، ستتواصل وسائل الإعلام إما مع الرئيس التنفيذي للشركة أو المتحدث الرسمي باسم الشركة أو قسم العلاقات العامة (إذا كان هناك واحد) أو أحد أعضاء الإدارة العليا. سوف يطلب الصحفيون تفسيرات وبيانات محددة يمكنهم اقتباسها في تقاريرهم.
يوصى بتعيين فريق لإدارة الأزمات أو فرد وتوجيه جميع طلبات الحصول على المعلومات إلى عضو مناسب في المجموعة أو المتحدث الرسمي. لا تسمح لأي شخص آخر في الشركة بالتحدث إلى وسائل الإعلام. يجب تقديم المعلومات الداخلية حول الأزمة فقط إلى أعضاء فريق إدارة الأزمة و / أو المتحدث الرسمي للتأكد من أن الشركة تتحدث بصوت واحد ثابت. إذا كانت هناك جوانب تقنية يتعين الكشف عنها تتعلق بالأزمة ، فيجب تعيين سلطة في هذا التخصص للتفاعل مع وسائل الإعلام.
يجب أن يتضمن البيان العام أيضًا كيفية تأثر الأشخاص بالمشكلة. ويشمل ذلك إعلام العملاء الذين ربما اشتروا منتجًا مسترجعًا أو معيبًا أو ملوثًا. في هذه الحالات ، يتعين على الشركة توفير استرداد أو استبدال بسعر مساو للمنتج. في بعض الحالات ، يجب التخلص من منتج ملوث ، ويجب إبلاغ العملاء الذين قاموا بشراء هذا المنتج بشكل صحيح.
عند مخاطبة الجمهور و / أو وسائل الإعلام ، قدم وجهًا هادئًا وعطوفًا. إن إنكار المسؤولية أو المساءلة عن الموقف يخلق المزيد من العداء للعميل والعميل. ضع في اعتبارك أن هذا النهج يختلف عن الاعتراف بالمسؤولية ، وهي مشكلة قانونية يتم تحديدها في المحكمة: ولكن مرة أخرى ، يجب توضيح البيانات العامة مع المستشار القانوني.
قد يقدم الرئيس التنفيذي أيضًا إلى وسائل الإعلام مقابلة فورية أو مسجلة يتم فيها الرد على جميع الأسئلة. يعد البث المباشر على شاشة التلفزيون أو الظهور على قناة التواصل الاجتماعي التي تلقي أسئلة من العملاء وسيلة فعالة أخرى لمعالجة الأزمة. قد يكون من الضروري أيضًا استئجار شركة علاقات عامة أو خبير استشاري في تقنيات إدارة الأزمات. حتى إذا كانت التغطية الصحفية واسعة النطاق ، فقد يكون من المستحسن أيضًا شراء الإعلانات في البث والإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي للمساعدة في معالجة الأزمة.
يمكن أيضًا لبيان صحفي مُعد ، تم إنشاؤه داخليًا أو بواسطة شركة علاقات عامة خارجية أو شركة علاقات إعلامية ، معالجة الأزمة بمزيد من التفصيل وبمزيد من التفاصيل من بيان عام. قد يحتوي البيان الصحفي أيضًا على تبادل للأسئلة والأجوبة ، متوقعًا ما يريد الجمهور معرفته حول الأزمة. يوفر تنسيق الأسئلة والأجوبة معلومات عامة في فقرات قصيرة تحتوي في بعض الأحيان على جملة أو جملة فقط ، ويسهل قراءتها وفهمها.
ينبغي مناقشة القضايا القانونية مع المحامي. قد يحث المحامون "بلا تعليق" كليًا على وسائل الإعلام ، حتى يتم فهم الجوانب القانونية للأزمة ومعالجتها بالكامل. قد تكون هناك أيضًا مشكلات تأمينية يجب مراعاتها ويجب فحص المستندات المعمول بها من قبل المحامين.
الجانب السلبي في نهج "عدم التعليق" ، مع ذلك ، غالبًا ما يتم زيادة تحقيقات وسائل الإعلام ، وصورة عامة غير مواتية. إذا تسببت الأزمة في رفع دعاوى مدنية أو حتى الملاحقات الجنائية ، فإن رفض الشركة للتعليق عليها سيكون له تأثير سلبي على هيئة المحلفين.
ما يمكن توقعه خلال الأزمة
حتى بعد إصدار بيان أو بيانات علنية من قِبل الشركة التي تعاني من الأزمة ، قد تستمر وسائل الإعلام في طرح الأسئلة حول المسائل التي تم تناولها في البيانات ، وحول تلك التي لم يتم تناولها. قد يستمر هذا لعدة أيام أو أسابيع بعد الإبلاغ عن الأزمة الأولية.
يجب أن تتوقع الشركة المتأثرة أيضًا أن يشعر العملاء بالغضب وخيبة الأمل. هذه ردود فعل طبيعية ، وإذا كانت الشركة تتصرف بطريقة مسؤولة ، فيجب أن تتلاشى هذه المشاعر في النهاية وأن يتم استبدالها بولاء جديد للعلامة التجارية. قد يظهر العملاء في المتاجر ، على سبيل المثال ، المطالبة باسترداد البضائع المستردة أو المعيبة ، أو للخدمات المتأثرة. يجب على الشركة الشروع في سياسة الاسترداد أو الاستبدال الكامل الفوري لاستعادة شهرة العملاء. علاوة إضافية للعملاء المتأثرين في شكل بطاقة هدايا أو كوبونات خصم ستساعد أيضًا في إعادة بناء ولاء العملاء.
يحث خبراء العلاقات العامة الشركة على التحلي بالصبر ، ومواصلة تعاونها مع وسائل الإعلام أثناء الإجابة على أسئلتهم بالكامل. يتم حث نفس النهج أيضًا استجابةً لشكاوى العملاء. إن صياغة ضمان جديد أكثر شمولاً للمنتجات و / أو الخدمات يجب أن يكون مصدر إلهام لثقة المستهلك ، وقد يؤدي إلى زيادة المبيعات بقوة في أعقاب الأزمة.
بمجرد أن تبدو الأزمة في تضاؤل ، قد تفكر الشركة في حملة إعلانية مختصرة في الوسائط الرقمية أو التقليدية لزيادة نشر رسالتك وتعزيزها. يجب نشر رسالة العلاقات العامة الإعلانية على جميع قنوات المحتوى الرقمي المتوفرة أيضًا.
النقاط التي يجب التأكيد عليها في الإعلان يجب أن تشمل:
- سياسة الشركة المتمثلة في الاسترداد الكامل أو استبدال المنتجات المتأثرةالخطوات المتخذة لمنع تكرار المشكلةجديد الضماناتجديد الحوافز (بطاقات الهدايا المجانية ، والخصومات ، إلخ) لاستعادة الأعمال المفقودة اعتذارًا عن أي إزعاج ناتج عن الأزمة
الخط السفلي
تمثل الاستجابة السريعة والصادقة والكاملة للأزمة أفضل طريقة للسيطرة على الضرر والحفاظ على ثقة قاعدة عملائك وتقليل الخسائر في المبيعات ، وهو أمر لا مفر منه في معظم الحالات. ومع ذلك ، في نهاية المطاف ، إذا تم تنفيذ مبادئ إدارة الأزمات ، فيجب استرداد المبيعات إلى جانب المصداقية وثقة المستهلك والصورة العامة المستعادة.
